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第一章:案例分析指南二P181高级营销师第一套考试样方案策划要求:假设您是某地方啤酒企业的营销总监,请为该企业制定2005年度的营销策略。具体内容包括:市场细分、目标市场选择、分销渠道管理、品牌策略、促销方法、广告与宣传等。啤酒企业2005年市场营销计划市场分析当前,啤酒80%以上的市场份额,都是低档啤酒,年产40万吨中小企业,高档啤酒市场,则被青岛、燕京百威等到啤酒巨瓜分。另外,外资大举进军国内啤酒掀起一股并购大潮,啤酒市场上前10位的品牌,除了青岛、燕京、华润之外,全被外资所占据,形成了群雄争霸的局面。市场细分、目标市场1、市场细分:全国各大超市,大型酒店,宾馆、饭店、社区超市、零售亭。主要产品:中低档、中档、高档3个档次及普通、清爽、纯生、异型四大类。目标市场(1)全国各大城市市场占有率1%。(2)焦点覆盖率:大型超市,联锁超市,百货商场,各大酒店。(3)广告宣传:产品偿试率30%,品牌知名度40%。三、市场定位消费群体主要有:大排档中大学生聚会,以及朋友聚会,闲暇时朋友喝酒聊天。酒吧,公司白领阶层,晚上下班后跟同事或生意上的伙伴一起放松或谈生意。中等收入的社会阶层,社交广泛应酬较多的时尚人士。营销策略产品策略:色泽淡黄,酒质柔和爽口,有明显酒花和麦芽香,对不同类型进行分类包装,以突出其目标市场效应。价格策略:从初级的价格竞争转入消费行为,同时改进产品,增加附加值,避免价格战。品牌策略采用“统一”品牌,有助于企业细分市场,树立企业形象。定期召开啤酒节,扩大知名度。五、分销渠道实行渠道营销,以经销商渠道模式为基础,直销模式与经销商代理的混合型模式。拓宽营销渠道,进行战略连盟,增加市场占有率。促销方法、广告与宣传、经费预算1、促销方法:啤酒进入销售旺季时,在各大超市、大型酒店举行买赠活动,凡购买啤酒会赠送一瓶研发产品,这样能够增加销售的同时,推出新产品。传统节日(买二箱送一箱)扩大销售。广告与宣传:采用电视、网络、报刊等到媒介的宣传方式,利用传统节日,新闻事件进行大型的公益活动,召开喝啤酒大赛。设立喜宴优惠等活动。经费预算:(1)电视、报刊宣传、广告费用2万元。(2)活动管理人员、临时销售人员和助手工资1万元。(3)活动场地、主持人、演出费用2万元。(3)奖品共计3万元。共计:8万元(公司啤酒不在内)营销组织设计:建立的营销团队,企业的市场营销活动面向全国,以职能型组织设计,包括负责全国销售业务的销售副总经理,若干区域销售经理,片区经理和地方销售经理负责营销。指南二P203高级营销师第二套考试样题方案策划要求:如果由你来负责日子的营销工作,,请企业制定下一步的营销策略。具体内容包括:市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组织设计、促销方法和方案的设计、广告与宣传等。方案策划卫生巾策划方案划一、,卫生巾产品一直没有根本性变革,都只是原有性能的改良,更薄是为了女性外型美的需要,吸收性强是为了满足基本功能的需求。经研究表明,73%的经期妇女会在经期内身体感到不适,这是由于女性在这时期抵抗力差。缓解或消除类似症状的最佳方案,使用具有抗菌功能的卫生巾,这就是抗菌卫生巾迅速发展的原因,“日子牌”卫生巾,开创了同类产品的先河,采取了先进的破壁技术,提取BOD因子,于2001年推出了纯植物抗菌类卫生巾,产品刚一上市,便受到市场的追奉,销售行情一路上升,完成年销售5000万片。超额完成全年营销目标。二、目标市场1、市场细分:(1)依据消费者购买不同,将市场分为“抗菌”和“普通”两个细分市场。(2)依据消费者不同年龄,将市场分为(14-18)年轻女性,(18-30)成***性,30岁以上,三个细分市场。2、目标市场选择:(1)覆盖“抗菌”类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理上以大、中城市目标市场进入。(2)年轻女性特征,对外型美要求较高,需要更薄、更清爽,吸收性更强的产品。三、市场定位为女性提供高品质的经期健康,“抗菌”护理卫生巾,精细、柔软、透气,吸水性强,不回渗,专为爱美少女、时尚女性设计。广告语:“我的舒服我来定”崇尚自由、舒适、温暖、时尚。四、市场营销组合策略(一)产品与价格策略1、产品策略:“抗菌”少女、“抗菌”年轻女市场。采用粉色包装,加上少女卡通图案设计。新品“纯植物抗菌”类适合高级白领消费群体。2、价格策略:采用竞争导向定价法。比同类产品略高10%。数量折扣:在购买一定数量时采用适当折扣的方式进行促销。利用节假日,妇女节、母亲节适当降价销售,使产品更具吸引力。(二)渠道策略1、采用多渠道分销方式:厂家直销、省级代理、市级代理、零售等方式。2、新品推出“纯植物无菌”新系列,投放各大超市、商场、购物中心等。(三)促销方法和方案的设计1、策划“春天行动”计划,以“细菌少一点,健康多一点”为主题,主