丝蕴无硅油洗发水广告媒体计划书.doc

丝蕴无硅油洗发水广告媒体计划书姓名:郝佳佳学号:4**********班级:12级广告一班目录一、2015年丝蕴背景与环境分析二、媒体目标1、媒体对象阶层设定2、媒体投资地理性策略三、媒体策略1、媒体特性分析2、影响【丝蕴】媒体选择的诸要素分析3、媒体的选择4、媒体组合效果目标5、媒体行程设定四、2015【丝蕴】媒体执行排期(CUE)及预算五、2015【丝蕴】媒体计划评估一,丝蕴背景与环境分析1、洗发水用品市场形势:我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前,中国有超过2000个洗发水生产商,国内市场上的洗发水品牌超过3000个,这么多的企业,正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团,花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌,如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点:洗发护发2加1,一次完成,在使用上有简便快捷的共性;柔顺、畅滑,理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密,在外观上有健康、清洁、时尚的要求,同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。2、消费者分析:洗发水作为快速日常消费品,在使用上没有特别明显的性别、年龄区别,但在购买上以女性为主,年龄层以16.—40岁为主,因而在洗发水的购买上显得比较感性,受广告的影响较大。在各大品牌的消费群体上,沙宣是针对高收入、高学历的时尚年轻女性;而名人、飘柔则是针对低收入的女性;夏士莲、沙宣和力士的消费群体对广告的热衷度不高,消费相对较为理性。随着居民收入的提高,人们对于生活品质的要求也越来越高,掀起了一场“时尚风暴”。染发烫发的人越来越多,对洗发产品的需求也越来越多,也越来越高,从而导致对品牌的追求,而超市货架上洗发水产品琳琅满目,让人眼花缭乱。3、丝蕴产品历史及现状:syoss丝蕴为汉高公司旗下品牌。创始于1876年的德国汉高公司,已发展成为名列世界500强的世界性集团公司,更在全球消费者心目中建立了“汉高品质”的美好形象和消费信心。汉高化妆品/美容用品事业部旗下众多著名国际品牌“Schwarzkopf施华蔻”,“Fa”,“孩儿面”等在中国市场早已家喻户晓。2011年汉高集团正式将源自日本专业沙龙的Syoss丝蕴品牌引入中国,其采用与日本殿堂级发型大师合作研发的专业级优质高效配方,是专为亚洲女性发质打造的美发品牌。“给所有亚洲头发一个专业护理的机会”是Syoss丝蕴的品牌使命,也预告一个全新美发产品使用理念的诞生。Syoss丝蕴自2008年开始陆续于欧洲市场上市后,一举成为当年度护发领域中最成功的新上市产品。2010年在日本零售市场隆重上市后,更迅速引领新的护发风潮。Syoss丝蕴以往的惊艳市场表现,令其在中国的未来备受期待~二、媒体目标宣传丝蕴无硅油的产品理念,提升丝蕴美誉度,提升丝蕴销量。提高丝蕴在石家庄的知名度,在石家庄市形成丝蕴消费群。1、媒体对象阶层设定?重级对象:以11—50岁城市女性与20—40岁城市男性为主。?轻级对象:以11—20岁乡镇居民为辅。2、媒体投资地理性策略?重级地区:以石家庄为主城区(如长安区、新华区、裕华区、桥西区等)为主;以县级市区城镇(如新乐市、正定市、定州等)为辅。?轻级地区:辐射天津、河南省。3、按收入和职业设定:?重量级:中等收入的白领和家庭为主?轻级:中等偏上或偏下的收入的白领和家庭为辅4、达到效果:?第一阶段,是50%的受众平均看到5次广告,80%的受众平均看到3次或3次以上。?第二阶段,在50%的受众至少保持一个月1次或一次以上看到广告。?在全部宣传结束后,至少保证90%的受众知道产品,50%的受众了解产品,20%的受众购买产品三、媒体策略:媒体分析选择(类别选择)(1)、媒体特性分析?电视媒体:传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强,干扰度高、被动地接受。?广播媒体:农村覆盖能力强、传播速度快,创意冲击力低,家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体,可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。?报纸媒体:主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高。?杂志媒体:印刷精美、针对性强、主动接受,传播速度慢。?户外媒体:冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。?POP媒体:简洁、生动,具有提醒消费者认牌购买的功能,只能在卖场发挥作用。?DM媒体:针对性强、直接反应效果佳,接受对象少、与大企业形象不符。(2)、影响【丝蕴】媒体选择的诸要素分析?品类关心度分析