余明阳论公共关系策划+9709字+投稿:尹猦猧.doc


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余明阳论公共关系策划9709字投稿:尹猦猧余明阳论公共关系策划9709字投稿:尹猦猧余明阳内容提要:公共关系策划是公共关系活动过程中调查、策划、实施、反馈“四步工作法”中的第二步。作为一种创造性的事业,公共关系策划是整个公共关系活动的灵魂。然而目前学术界片面强调公共关系“术多学少”,公共关系策划研究几近空白。本文试图对公共关系策划进行明确界定,并系统地探讨公共关系策划的价值、特征与原则,提出策划的三层次理论,并尝试勾勒出策划的方法与思路。一、公共关系策划的涵义与价值对公共关系策划的研究,当首先从策划的界定开始。策划,又可称之为“策画”,可作策略、谋划来解。策略是宏观的、静态的把握,而谋划则是微观、动态的过程,两者融合在一起,构成策划的较为完整的涵义。策划来自于实践,是对实践成就的创造性总结;策划又是下一个实践前的准备,凡是创造性大业,部离不开事前的策划。这在长期的社会历史过程中,早有过诸多论述。汉代贾谊《新书?过秦上》说:深谋远虑,行军用兵之道,非及曩时之土地。《晋书文帝纪》说:公躬擐甲骨,龚行无罚,玄谋庙算,尊养时晦。《论语?述而》说:必也临事而惧:好谋而成者也。《孙子?计》说:多算胜,少算不胜。《史记?高祖本纪》说:运筹帷幄之中,决胜于千里之外。宋代辛弃疾《议练民兵守谁疏》说:事不前定不可以应猝,兵不预谋不可以制胜。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会则认为:策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之,策划是找出事物因果关系,衡度未来可采取之途径,作为目前决策之依据。策划亦是预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做,策划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定目标为起点,然后订出策略、政策,以及详细内部作业计划,以求目标之达成,最后还包括成效之评估及回馈,而返回到起点,开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再策划以求计划之确实可行。以上古今中外的有识之土,对策划虽论述详略不一,且各有侧重,但他们揭示的策划之功效性、创造性、须后性、过程性等基本特性,无一不是我们把握公共关系策划的理论基础,我们可以依据这些思想来筑构出公共关系策划的框架来。学术界对公共关系策划的名词用得不少,甚至很多、很泛,同时也用得很乱、很滥,大致有这么三种理解。一是广义的理解。即把公共关系策划理解为公共关系活动中“四步工作法”中的第二步。按照比较公认的观点,公共关系活动中“四步工作法”包括调查、策划、实施、评估四步,而公共关系策划就包含了其第二步的全部内容,包涵宏观静态的策略和微观动态的谋划,以及由此而产生的结晶品——计划。即在公共关系调查完成的基础上、在公共关系实施之前的一切准备工作。策划的完成也就是实施前准备工作的完成。二是中义的理解。即把公共关系策划理解成为一种思维阶段的活动,它只是“四步工作法”中第二步的某一方面,并不包括将思维内容物质化,即产生具体、细致并进行了一定可行性试验的计划。如果用较为通俗的语言来表达的话,就是“出点子”,显然,这样理解策划是比较片面化、简单化、经验化的。三是狭义的理解。即把公共关系策划理解为具体某一个活动的思维过程,象策划一个公共关系广告或策划一个企业标记之类。这种理解,不但片面化、简单化、经验化,而且它只是某种具体操作的一种设计,根本无策略可言。由于公共关系学界对公共关系策划持有上述各种理解,导致对其运用的混乱和矛盾,并由此产生概念的模糊性,使这个公共关系活动的灵魂,无法得到应有的重视和研究。笔者认为,从广义上来理解公共关系策划才是科学地、完整地、系统地把握公共关系策划规律的唯一方法,试图把策划与计划割裂开来,或者片面单纯地把公共关系策划限定在操作设计水平,都无法真正揭示出这公共关系活动之灵魂的内在涵义,于公共关系理论研究和实务运作都是极为有限的。鉴于此,笔者认为,公共关系策划的完整涵义可表述如下:所谓公共关系策划,就是公共关系活动中“四步工作法”中的第二步,是公共关系活动的灵魂。展开来讲,就是公共关系人员为了达到组织目标,在充分进行公共关系调查的基础上,运用创造性思维,对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行策略、谋划和计划的工作过程。它是现实情况与人的主观能动性的完美结合。这个表述包含了如下几层意思。公共关系策划是“四步工作法”中的第二步,而且是整个过程中的灵魂,因为它是调查过程的延续、实施过程的蓝本、评估反馈过程的标准。公共关系活动的竞争,说白了是公共关系策划的竞争。公共关系策划是公共关系人员的工作。按照一般观点,人们把公共关系人员分为三种,一是具体操作人员,二是组织指挥人员,三是创造策划人员。无疑,创造策划人员是公共关系人员中的精华,更是公共关系策划的

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  • 时间2020-01-27