第09章 新产品开发与产品生命周期战略 -课件（PPT·精·选）.ppt

Chapter 9- slide 1Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第9章新产品开发与产品生命周期战略《市场营销原理》Chapter 9- slide 2Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发与产品生命周期战略?新产品开发战略?新产品开发过程?管理新产品开发?产品生命周期战略?产品和服务的另外问题主题概览Chapter 9- slide 3Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发战略?收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产此新产品。?新产品开发指公司自己研究和开发的原创、改进或调整的产品和新品牌。获得新产品的两种途径Chapter 9- slide 4Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品种类(6)–全新产品?应用新原理、新技术、新材料,具有新结构、新功能的产品。它占新产品的比例为10%左右–改进型新产品?是指在原有老产品的基础上进行改进,使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破,改进后的新产品,其结构更加合理,功能更加齐全,品质更加优质,能更多地满足消费者不断变化的需要,占新产品的26%左右–模仿性新产品?企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,称为本企业的新产品。合法的仿制是不可能排除的,占20% 。–形成系列型新产品?在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等,从而与企业原有产品形成系列,扩大产品的目标市场,占26%。–降低成本型新产品?以较低的成本提供同样性能的新产品,占11% –重新定位型新产品?指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品,占7%Chapter 9- slide 5Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发新产品失败的原因Chapter 9- slide 6Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程新产品开发的主要阶段构思产生构思筛选概念开发与测试营销战略制定商业分析产品开发营销测试商业化Chapter 9- slide 7Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程构思产生指系统地寻找新产品的设计构想。?内部?外部构思产生Chapter 9- slide 8Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程内部来源指企业自己的研发部门、管理层和员工、以及内部创业工程。外部来源指企业外的来源,如顾客、竞争者、分销商、供应商、以及外部设计公司。构思产生Chapter 9- slide 9Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程?甄别好构思和差构思?R—W—W筛选框架:–是否真实?–能否获胜?–是否值得?构思筛选Chapter 9- slide 10Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新产品开发过程产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思。产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。概念开发与测试