第10章 情境与消费者行为 -课件（PPT·精·选）.ppt

第十章情境与消费者行为第十章情境与消费者行为教学目标:教学目标:,不同的消费者明确在不同类型的消费情境下,、购买决策的终端销售情境对消费者购买行为、购买决策的关键因素。关键因素。 情境的内涵情境(Situation)或消费者情境,是指消费或购买互动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。 情境的构成及影响因素贝克(Belk)认为,情景由5个变量或因素构成,分别是物质环境、社会环境、时间、 沟通情境沟通情境是指消费者接收人员或非人员信息时所处的具体情境或背景(Settings)。 购买情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境,通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、:一是信息的可获性,二是信息量,,如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等。。在购买情境中,时间的影响尤为突出。很多产品的购买具有季节和节日的特点。时间在多个方面影响着消费者的决策。 面临的情境。、产品和消费者之间的交互影响?情境和个人的交互影响对企业进行市场细分具有重要的意义? ?大型百货商场 专卖店?超级市场 连锁商店?高档精品店 (1)招牌命名的心理要求?以商店主营商品命名,使消费者感到直观方便?以商店经营特点命名,唤起消费者的信赖感?以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名,满足消费者的求名、求奢心招牌命名的心理要求?以新颖、奇特的方式命名,引起消费者的好奇心理?以寓意美好的词语和事物命名,迎合消费者的喜庆吉祥心理(2) 商店标志设计的心理要求①独特,避免相似或雷同是设计标志最基本的要求②统一,标志的字体、造型、色彩等应与企业的形象识别系统(CIS)相统一,使消费者从标志中感知到企业或商店的整体形象③鲜明,标志的色彩应力求鲜明,以便形成强烈的视觉冲击效果,给消费者留下深刻印象④醒目,标志在形状大小和位置设计上还应做到醒目突出, 门面装饰、(1) 门面装饰的心理功能(2) 门面设计的心理策略①封闭式的门面②半封闭的门面③特色门面④(1)橱窗设计的心理要求?塑造优美的整体形象,满足消费者对美的需要?充分利用境外渲染,满足消费者的感谢需要?橱窗的大小、高矮、位置及数量多少要与商店的建筑形式保持和谐(2) 橱窗形式的选择?独立橱窗半透明橱窗?透明橱窗特写橱窗?综合橱窗分类橱窗(3) 橱窗设计的表现手法