比较广告法律规制研究.pdf

内容摘要比较广告作为一种特殊的广告形式,受到了广告主的青睐,但是也引发了大量的法律纠纷。而目前我国关于广告的法律不完善,对比较广告的法律规制也不完备。在面对大量的纠纷时,法律的规定往往显得力不从心,因此对比较广告的法律规制问题进行系统的研究,以使得比较广告这一个市场竞争的产物,能够在健全的法律制度下扬长避短显得十分重要。本文通过对比较广告的基础理论、合法性问题以及构成不正当竞争的条件等问题进行分析,并借鉴国外的相关立法,试图针对我国目前比较广告法律规制所存在的缺陷,建立切实有效的比较广告法律规制体系。依照这一思路,全文由前言和六章组成。第一章比较广告的基础理论。该章主要对比较广告的基础理论进行了研究。首先本章对组成比较广告内涵的三个关键词:“比较”、“竞争者”、“竞争的商品或服务”的内涵进行了界定,从而确定了比较广告概念的具体内涵和外延。其次,本章从广告主、消费者、市场竞争等不同的角度分析比较广告的功能和风险。在该章的最后,对按照不同的标准划分的比较广告的一般形式:直接比较广告&间接比较广告、商品比较广告&服务比较广告、批评性比较广告&依附性比较广告,这几类的比较广告的概念进行了界定。第二章比较广告的合法性问题。该章是文章理论部分的重点之一,承接第一章的逻辑,主要针对比较广告是否合法?其合法的基础是什么?确认比较广告合法的标准是什么?这三个问题从法学、经济学层面论证了比较广告的合法性。首先文章介绍了在比较广告合法性问题上学术届所存在的三种不同的观点:肯定说、否定说和限制说以及支持这些观点的理由。其次,文章从法学的层面论证了比较广告合法的法理基础。***是支持比较广告合法的最重要的法理基础。广告属于商业言论范围,而目前大多数国家都将商业言论纳入了宪法保护的范围。确认比较广告的合法性,是在衡平了广告主的***权、消费者的信息权和竞争者的名誉权之后作出的权利保护的合理取舍。再次,从经济学层面出发采用成本与效益的原则,分析比较广告的私人效益、比较广告的社会效益、比较广告的成本,得出结论:比较广告所带来的效益是已知和确定的,而确认比较广告合法性所付出的成本却是假定比较广告内容的不实为前提的。我们没有理由为了一个假设的代价而放弃确定的利益。最后,结合上述理论分析,得出比较广告合法的标准包括两个原则:一、可比性原则。二、真实、客观、公平原则。并依据该标准,具体分析了该如何判断包含最高级形容词比较广告、第三者作出的比较合法与否。第三章比较广告构成不正当竞争的法律判断。比较广告作为市场竞争的产物,可能会构成三种不正当竞争行为:虚假广告、商标侵权、商业诋毁。那么应该如何判断比较广告是否构成以上三种不正当竞争行为?该部分对此进行了分析,确立了据以判断的标准。第四章比较广告法律制度构建的理论基础。本章从应然的角度出发,对构建比较广告法律制度的基础理论进行了阐述。首先,在法理基础上从自由、秩序、效率三个目标价值出发,论述了比较广告法律制度应该如何对以上三个目标价值排序,何种价值应该成为首要目标价值。其次,在伦理基础的层面阐述了产品生产商、广告公司、传播广告的媒体、消费者、政府机构应该在比较广告中所承担的道德责任。最后,从经济学层面,分析了广告主、竞争者、公众在比较广告中所涉及的经济利益,并指出制定比较广告法的主要任务就是确保多方利益之间的平衡,即广告主销售其产品或服务的利益,消费者获取真实客观信息的利益,竞争对手的市场地位不受不正当侵害的利益,以及~般公众享有功能性竞争经济的利益。第五章国外及我国台湾地区比较广告的法律规制比较研究。该章主要介绍了英美法系国家、大陆法系国家以及我国台湾地区在比较广告法律规制方面的规定。对于比较广告,不同法系的国家对其持不同的看法。经过一段历史的发展,美国对比较广告持鼓励的态度,并认为比较广告属于商业言论应该受到法律的保护,但是和非商业***在保护程度上有所不同,特别是“有害性商品”的商业广告不属于保护范围之内。同时在认定违法的比较广告上确立了比较完善的关于比较广告的证据原则。在欧盟,关于比较广告的97/55/EC指令通过以前,不同的成员国对比较广告的态度不一致,阻碍了商品和服务在欧洲统一市场中的自由流通。为了改变这种状况,欧盟先后公布了84指令和97指令,对比较广告的含义、比较广告合法的标准以及打击错误诱导广告和不被认可的比较广告的实施机制等方面作出了规定。日本则在昭和62年发布了《比较广告在赠表法上的指导准则》对比较广告进行专项的规制。由于我国台湾地区与我国国内在立法体系、立法****惯上具有很大的相似性,因此在该章的第三部分对我国台湾地区关于比较广告的法律规制进行了专门的介绍。台湾地区的公平交易会基于多年的执法经验,汇整了《比较广告可能违反公平交易法一览表》,该表对比较广告可能违反台湾地区的《公平交易法》的情况作出了