案例：LGShine—我本闪耀，营销各阶段分析.doc

在手机市场上,各个品牌之间的竞争日趋激烈,推广手段层出不穷。2006年,一句“IChocolateyou”让人们认识了一个与以往完全不同的LG手机,使LG“巧克力”一炮而红,全球销量突破1500万台。对LG电子而言,巧克力手机的畅销还有着更为重要的意义:它开创了手机情感营销的先河,为LG手机赋予了美丽、年轻、时尚、活力全新的品牌形象。2007年,北京长安街和地铁上的广告从“巧克力”换成了“闪耀”,Shine手机“闪耀”登场,这是一款有着银色全金属和镜面屏幕外观的手机,与上一代的“巧克力”截然不同。如何继承LG手机的品牌形象,并找到一个清晰的定位,在原有“巧克力”的基础上进一步提升情感营销的力度与效果?   执行方为Shine服务的过程中,构筑了一套完整的时尚营销的模式,通过清晰的产品定位和一系列紧扣时尚潮流的公关手段,塑造了Shine的品牌形象,把Shine打造成时尚潮流产品。实践证明,这一整套时尚营销方案是行之有效的,是打动LGShine手机目标受众投入产出比最佳的解决方案。  项目调研   要做出准确的定位,得先从产品自身的USP(独特的销售主张UniqueSellingProposition)出发。Shine是当时市面上唯一一款纯不锈钢金属外壳和镜面屏设计的手机,闪亮的外观使得它在市面上款式繁多的手机中显得卓尔不群,让其具备了成为时尚流行经典的素质,而200万像素的施耐德镜头则代表了当时高端手机的主流配置,这些是构成Shine手机USP的主要要素。   产品的营销策略还取决于其主要消费人群。为了更精确的进行感性营销,际恒公关为LG手机在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析,发现在其主要消费人群是18至28岁的青年,尤以女性为主。这部分人群消费中较为讲求个性和创新,具有全新的消费观念,追求品质且更注重时尚性。对于他们而言,手机的通讯功能仅仅是一个基本的要素,他们更为看重的是手机的设计、外型是否与自身的气质、喜好匹配,是不是能够拿出来在朋友中间炫耀。他们与手机之间的关系已经变得越来越亲密和挑剔,相对应的营销推广手段也不能单纯地停留在传统的外型、功能的宣传上,必须通过全新的手段,对消费者形成一种“时尚的拉力”,才能吸引和驱动这部分消费人群的购买欲望。项目策划   活动策略   时尚化路线。  时尚营销也不是单纯靠一个广告或者是一场行销活动能够完成的。要打好“时尚”这张牌,首先要让传统的推广时尚起来,需要在一个清晰的导向下通过广告、公关活动、媒体推广、网络活动等多元化、创新化的执行手段来完成。根据产品和消费人群的特点,际恒公关把“时尚”作为营销的核心,并针对性地制定了品牌沟通策略:通过理性沟通去传递手机自身的信息,通过感性的时尚诉求去打动消费者,延续“巧克力”在情感沟通上的成功,塑造更为差异化的时尚风格。明星化路线。  在韩国,Shine的核心信息是“ShiningMoment闪亮一刻”,广告上主要诉求的是普通人的动情一瞬间,显得更为温馨,更为情感化;而在欧美地区的推广则较为直接,强调的是手机自身的炫丽外观和强大功能。然而,中国大陆手机消费****惯也与其他地域存在着显著的差异,Shine的基本定位和执行策略也区别于其他地区。   我们将活动与明星进行绑定,通过明星的示范拉动作用,在目标受众心目中形成“Shine=时尚”的形象,引起消费者的关注、喜爱