产品策略.ppt

2016/11/25Ch10 产品策略1第十章产品策略?第一节产品整体概念?第二节产品组合?第三节产品生命周期?第四节新产品开发?本章结构提示2016/11/25Ch10 产品策略2学****目标?掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。?了解消费品及工业品的分类。?理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。?理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。?明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2016/11/25Ch10 产品策略3第一节产品整体概念?一、产品整体概念?二、产品分类2016/11/25Ch10 产品策略4一、产品整体概念?产品整体概念?产品整体概念的层次2016/11/25Ch10 产品策略5产品整体(Product Concept)?产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。?产品=实体+服务2016/11/25Ch10 产品策略6产品整体概念(五个层次)零部件可获性指示可能的发展前景基本效用或利益核心产品形式产品期望产品使用指导担保维修安装延伸(附加)产品潜在产品质量品牌商标对属性条件的期望包装款式送货2016/11/25Ch10 产品策略7产品的层次(整体概念)核心产品核心产品又称实质产品,是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。2016/11/25Ch10 ,。不要给我衣服,我要的是迷人的外表。不要给我化妆品,我要的是护肤和美容。不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3,我要的是美妙动听的音乐。核心产品2016/11/25Ch10 产品策略9产品的层次(整体概念)形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。2016/11/25Ch10 产品策略10产品---案例?世界上前5 名的美国最大制药商查理斯·威格林,最初采取了赠送服务的方式而招揽生意,顾客也十分满意。?他说;“假如有人来电话购货,我一面接电话,一面举手示意伙计备货,并立刻送货上门。”?有一天电话来了,他大声回答道:“霍斯福太太,2 瓶消毒药水,1/4磅消毒棉花。好,霍斯福18 号,知道,还要别的什么吗?啊,今天天气好,没有出去散步吗?还有??”?他一边在电话里和顾客聊天,一边指挥伙计取齐货物,马上送去,伙计也训练有素,每有电话就密切配合,在接电话几分钟内,货物已送到霍斯福太太的门口,而他们还在继续通话。这时,霍斯福太太在电话里说:“对不起,门铃响了,威格林先生,我得马上去开门,再见!”?威格林放下听筒,面露喜色,他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇又高兴的样子。由于顾客的传播,威格林先生的药房威名大震,他从一间小小的药房,扩展成公司,并成立了制药厂,后来分公司开遍了美国各地。