医院的定位与品牌战略的意义.docx

医院的定位与品牌战略的意义当前,医疗市场正面临一系列变革。“分号”声声,名牌医院展开“圈地”运动;内修外联,职工医院变革挑战“生死存亡”;笑容灿烂,民营医院以“服务”出击市场;抢滩登陆,洋医院借册吹响号角……。身处变局,迅速确定自己所在的位置,据此对全局进行谋划和控制,这就是战略管理。投资商投资一家医院,他最先要制定的是什么?是医院的整体战略。医院院长管理一家医院,他最先需要解决的问题是什么?也是制定医院的整体战略。医院整体战略主要包括以下几方面内容。方向性战略 医疗机构收集大量信息,然后作出抉择,根据这些抉择,将产生一系列策略,根据战略管理的系统分析方法,医疗机构最先的抉择是确定医院的任务、前景、价值观和目标。它们将为机构提供总的方向,我们称之为战略管理的方向性战略。适应性战略 有了方向性战略,医院将要制定更具体的战略抉择,这些抉择包括“适应(环境、政策)性战略”、“市场进入战略”和“定位战略”。“适应性战略”具体说明执行指导战略的方法,讲述医院怎样去扩张(多样化、垂直统一管理、市场发展、医疗服务项目发展或渗透)、怎样签合同(剥夺、清算、获取或节省不必要的项目)和稳定、加强或保持现状工作。市场进入战略 通过获取许可或资本投资进入市场,如医院之间的收购、或与市场内其它医院合作(通过合并、联盟或联合投资)、或通过组建医院完整的科室、健全医院服务网络、增开门诊等完成市场进入。定位战移指在一个既定的市场内,医院的服务同其它医院的服务相比怎样定位,包括费用(定价)或服务项目区别的战略的定位。如国内大城市综合性医院之间竞争加剧,就需要给一些医院的服务重新定位,以避免竞争过于激烈。这些战略抉择明确地回答了这些问题: ……“我们在什么行业?”……“我们应该在什么行业?”……“我们怎样去竞争?”它们是一个连续而完整的体系,方向性战略——适应性战略——市场进入战略——定位战略,环环相扣,缺一不可。操作战略 医院的战略被规划好后,在确定了医院具体的定位后,这时,支撑医院以上战略的操作战略就需要建立了。操作战略由医院各职能部门(如医院各科室)和相关领域的发展战略与职能领域相关的发展战略组成。这些操作战略包括改变医院的文化、重组、设备升级及制定有关社会性活动政策的初步行动,这些战略影响了整个医院及所有职能领域。医院还需运用广义操作战略思想,以提高医院总的能力和将医院的各个职能部门和各个发展过程联系起来,各职能战略和相关支持计划及预算是医院的关键性发展战略。操作战略是战略管理最后阶段,这个过程包括: (1)建立标准(目标); (2)测定能力; (3)以这一标准评估医院的能力; (4)采取正确的行动。广义的操作战略要广阔得多,而且它会反过来影响定位的战略、医院基本的指导战略和环境分析过程。当管理者管理这些不同过程时,他们将会认识到什么是有效的和必要的行动。医院经营策略在营运风险及财务风险双重评估之下,值得医界关注的 4 大变数: 第一是门诊服务量骤减;第二是人事费用居高不下;第三是占床率逐年降低; 第四是药品费用比率偏高。 而医院最重要的指标就是每日平均门诊服务量,如果某家地区医院门诊量急速下滑,那就预示即将关门的危险。医院功能结构而言,不外乎 4 大部门:门诊、急诊、一般病房及加护病房,这 4 大部门就如同房屋结构的 4 根柱子。无论如何,在发展的过程当中,一定是先巩固自己实