产品策略.ppt

2016-11-262016-11-2611第七章第七章产品策略产品策略? 产品组合决策? 品牌与包装决策? 产品的“经济生命周期”? 新产品开发2016-11-262016-11-2622一、产品和产品组合1、整体产品:一切利于销售和满足消费需求的要素集合体,包含三个层次。实质层(核心产品)产品的延伸层(辅助产品)产品的实体层(有形产品)2016-11-262016-11-26331)实质层(核心产品)产品能够给消费者带来的实际利益或服务。消费者购买产品所具有的功能和效用。案例:著名化装品公司——莱弗龙公司的“在工厂,我们制造化装品;在商店,我们销售希望”经营理念。一个来市场购买钻头的顾客“买的不是四分之一英寸的钻头,而是买四分之一英寸的洞”;索尼的摄像机为了“方便高质量地记录重要时刻”。2016-11-262016-11-26442)产品的实体层围绕核心产品而制造的有形产品,是指消费者通过感官可以接触到、感觉到的有形部分。–是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到,感觉到的有形部分。–有形产品包括:产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调产品、品牌名称和包装。2016-11-262016-11-26553)产品的延伸层即附加产品,指购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。–产品的生产者根据核心产品和有形产品来安排附加产品,主要是向消费者提供一些附加的服务和利益(如技术指导、质量保证、安装、售后服务等)。案例:索尼公司必须提供比摄象机更多的东西,要解决消费者摄象时遇到的全部问题,免费教会使用机器,设立免费电话服务,迅速维修等,随时解决消费者的问题。2016-11-262016-11-2666案例:杭州茶箭口香糖的营销市场上的“功能型”口香糖不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和箭牌“益达”:能清新口气、抑制口臭的“清雅”:还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。同时还有“蓝莓”、“洋梨”、“薄荷”、“柠檬”等多种口味的口香糖2016-11-262016-11-:核心利益(口香糖应该是防蛀护齿、齿颊余香、怡神醒脑)、产品的基本形式、期望产品、附加产品、替代产品。“茶箭口香糖,选用中国上等低纤维有机绿茶。用高压气流磨成超细微茶粉。加工口香糖时,温度不超过80cI二。有效的2016-11-262016-11-2688保留了绿茶的各种有效成分。 1 ,VB2 ,VB3 ,VE35mg,茶多酚20—25g。咖啡碱2—4g,,,***525mg以及其他的微量元素:硒、钴、锰、钼等对人体非常有益的功能性成分。2016-11-262016-11-2699二、:是某销售者售与购买者的一组产品,企业生产和经销的全部产品的有机构成方式。它包括所有产品线和产品项目。2、产品项目:产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品,企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。3、产品线:产品线是许多产品项目的集合,这些产品项目之所以组成一条产品线,是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。2016-11-262016-11-261010产品组合案例(产品组合案例(宝洁公司:部分)速灭利夏三敌清泉爱意玉叶白塔月季玫瑰洁美馥磬维康蜜蜂留春深度杀虫水洗衣粉香皂洗面奶浴液广度