营销组织设计.ppt

营销组织结构设计–侧重于多产品的销售组织设计–荔翘妄砍庆度理***扁削吨碌肚聊耪板示养柿辩搏壮誓超颊逸珊讹滥豢拧剩营销组织设计营销组织设计内容 页码A. 营销组织的基本类型 3B. 营销组织设计的基本原则/方法 17C. 营销组织设计的基本内容 43鲜惟赘坚圣姚聘抨骄滁嗣衬二暮便伐咙婪叁丹罕自廓函蜒******锗疫闯供滦阐疚营销组织设计营销组织设计消费品行业的营销组织基本上有四种组合模型,按照渠道类型来设计营销组织是目前国际上被越来越多跨国企业所采用的思路产品—地区产品A产品B产品C丙甲乙…产品地区品牌—地区品牌A品牌B品牌C地区C地区A地区B…品牌地区品牌—产品品牌A品牌B品牌C产品C产品A产品B…品牌产品产品—渠道渠道A渠道B渠道C产品C产品A产品B…渠道地区翼蓉丫防钉桃垦枝吐烈铁磋数哟帛欢牛拓绵家竭蝉朱岔荔号谦乎笋振利虎营销组织设计营销组织设计消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系,只有少数企业采用多品牌营销品牌/产品矩阵单产品单品牌多品牌多产品品牌新飞长虹联想海尔春兰P&G科龙五粮液哈药集团恒基伟业美菱万科联合利华方正摩托罗拉可口可乐青岛拖桌夏痞宾筏佣像炸媳吁扇物榆退疵骏段锈堡疾洁源巴博绽藩达抑躯螟截营销组织设计营销组织设计多产品营销组织设计有三种基本的思路结构模式一:完全按产品划分各个事业部建立自己完全独立的营销组织体系营销总部和区域均按产品分开各营销组织直接由事业部管理和控制模式二:部分功能整合模式三:功能全部整合各个事业部建立自己独立的营销组织体系公司层面建立的营销部门负责提供如物流、信息、财务等统一的服务各项营销支持的费用在各个产品之间摊销,各个事业部完全独立核算各个事业部不负责营销,只负责有关生产、研发、采购等功能公司建立完整的多产品营销平台,负责所有产品的营销各项营销费用在各产品之间摊销,各个事业部独立核算特点公司总部事业部A事业部B事业部C营销营销营销生产生产生产研发研发研发其它其它其它公司总部事业部A事业部B事业部C营销营销营销生产生产生产研发研发研发其它其它其它公司总部事业部A事业部B营销生产生产产品A研发研发采购采购其它其它产品B举例阿尔卡特美的飞利浦科龙宝洁海尔营销蓄曙步倍辩毅汽闹腥戚拈坊站煞揣颇诣药疟块扁簧骨霍并掸锯玻膳澡熟待营销组织设计营销组织设计三种模式的优缺点各不相同,其中模式二因为产品独立性和资源协同性上进行了较好的结合而广泛被单品牌营销的企业所采用模式一:完全按产品划分产品营销独立性很强充分适应各个产品行业的差异性有利于各事业部的战略拓展和业务拓展公司高层对各事业部的管理重点简单明确有利于高层决策者从日常管理向战略管理转移模式二:部分功能整合模式三:功能全部整合产品营销独立性很强较能适应各个产品行业的差异性部分资源可以实现协同营销组织调控性较强具有一定的产品延展性营销资源充分协同产品延展性很强有利于控制有利于公司利益和各事业部利益的高度统一优点缺点资源无法实现协同存在事业部利益和公司总体利益冲突的矛盾存在潜在的事业部失控危机营销组织的产品延展性不强日常管理和协调的工作量较大存在事业部和公司总体利益冲突的矛盾高层决策者的精力无法充分转移不利于弱势产品的销售对市场营销功能有非常高的要求不利于各产品事业部的独立发展较难适应产品行业跨度较大的局面协同与控制独立与差异小大大小肺异橙拜瓣穷描币辨珐瘴鞍损涟很捶墙硅莆熊跋沧撤朋侥网趣便箩捶嘴九营销组织设计营销组织设计模式一举例:阿尔卡特(中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的营销组织案例阿尔卡特(中国)法律IT人力资源其它职能部门手机事业部通讯基站事业部合资企业售后服务财务销售&市场人力资源R&D合资企业人力资源售后服务销售&市场R&D财务销售市场北区中区南区市场推广信息搜集通路营销产品市场广告促销市场分析展台专柜新品开发项目工程销售代表技术支持客户服务实施项目争取项目订单技术服务客户跟踪和服务公关政府及媒体肆共暮衷赵呈辽菜贾絮员扔阂获空石催早桌鲸啦拽众互赊涨蓖眯豌铡转睹营销组织设计营销组织设计模式二举例:飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销,总部起到服务平台的作用,负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能1):消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导,其独立运作程度较高2):商业电子部正被逐步分解,其下属业务被归并至其他6个事业部飞利浦组织体系飞利浦投资中国有限公司财务部人力资源部品牌管理部资金部法律部IT税务部办公室管理部消费电子1)小家电医疗器械半导体电子元器件照明商业电子2)会计并表财务审核招聘培训公共关系统一标识品牌保护融资资金调拨财务管理法律事务信息平台建设及维护税收咨询不动产租赁办公室管理各合资企业…案例峪艰木满告