企业形象策划.doc

1第十章企业形象策划学****目的和要求广告策划包括两个主要方面,一是产品推广策划,二是企业形象策划。本章主要学****后者。通过对企业形象各要素的研讨和把握,要弄清企业形象广告的概念、内涵、主要方式及策划原则,掌握企业形象广告的创意与制作技巧,以完善对广告策划的理解。学****时还应明确企业形象策划与产品策划的差异,注意其策划内容与手段的区别,并领会音像教材中广告人对企业形象策划的要义。:企业内部形象系统,企业深层形象系统,企业实值形象系统,企业视觉识别系统,公众印象,公众态度,公众舆论,企业形象广告,组织形象定位,感性诉求定位,理性诉求定位,跟随定位,逆向定位。:(1)企业形象的概念与特点;(2)企业形象策划的特征;(3)企业形象广告的类型;:企业形象广告定位的主要形式。:(1)分析企业形象策划案例;(2)试以某一企业为例进行企业形象策划。、特点及其形成过程;;、策划原则和创意技巧。"和商理念"(一)背景资料近年来,中国家电行业竞争十分激烈出现了多起恶性竞争事件。这些事件所产生的后果是严重的,企业和社会都因此付出了沉重的代价。据上海媒体报道:1997年3月,中国两家最大的家电企业爆发"上海滩大战",结果两家对簿公堂。此类事件也发生在另两家国内著名的家电企业(S和Y)之间。S公司的咨询人员到Y公司的柜台前殴打怀有身孕的Y公司销售小姐,在南京又发生"S公司职工踢Y公司职工"的事件。随着市场竞争的日趋激烈,不正当竞争行为风云四起。为了防止恶性竞争的进一步蔓延,荣事达在中国企业管理研究会的帮助下实施了荣事达"和商"理念塑造,并推出中国第一部企业自律宣言一一《荣事达企业自律宣言》。(二)"和商"理念的形成和推出(1)"和商"理念的形成荣事达集团公司成立于1994年1月,同年3月,与日本三洋电机株式会社等5家企业组建合资公司。1995年1月被国家经贸委、国家税务总局、海关总署联合评定为全国企业"技术中心",担负起国内洗衣机行业产品开发和研制的重任。1996年2月通过IS09001国际质量体系认证。8月,与美国家电第三大企业美泰克公司合资。公司历年被评为全国500家最佳经济效益和全国500家利税大户,全国洗衣机市场占有率、销售额、销售量第一,现有职工8000余人,总资产15亿元。1997年生产洗衣机175万台,。2荣事达地处安徽合肥,安徽是中国徽商商业文化的发祥地,素有"和气生财"、"互惠互利"的商业精神。该企业在长期的经营实践中认真汲取其中的精髓,贯彻到企业对内、对外关系之中。中国企业管理研究会的专家进驻该企业后,进行了深入细致的调研,从企业发展史、企业与供应商、销售商长期合作的过程中整理出大量对现代企业运作仍有指导意义的商业伦理和企业伦理精神,并在此基础上进行提炼,归纳出"互相尊重、相互平等、互惠互利、共同发展、诚信至上、文明经营、以义生利、以德兴企"为核心精神的"和商"理念。以此作为处理企业与消费者、企业与商界、企业与企业之间、企业内员工之间的基本行为准则。"和商"理念的具体内容是:第一,实行企业自律。公开宣布:企业在对内、对外的各种活动中所形成的"和商"理念是企业调整各种关系的道德规范和自律准则。企业在经营中,一切都要从消费者的利益出发,严以律己,宽以待人,在企业内部严格实行零缺陷管理,追求产品零缺陷和服务零缺陷。努力把"和商"理念转化为全体员工共同一致、彼此共约的内心态度理想境界和行为方式,以此激发全体员工的积极性和创造性,以实现"办一流企业,创一流品牌,树一流形象"的企业目标。爱国、爱企、爱岗是每一个员工正确处理国家、集体和个人利益关系的根本准则,企业将继续用这一准则规范员工的行为。第二,企业竞争道德。积极倡导和努力贯彻竞争道德是保证社会主义市场经济有序化和健康发展的必然要求,它对于规范市场主体行为,维护市场公平竞争和社会经济秩序保护经营者和消费者合法权益,防止不正当竞争都具有重要意义。企业全体员工在贯彻自律准则的同时,应向全社会倡导扬善弃恶、公平竞争的风尚,使各竞争主体的竞争行为得到科学、公正的评价。社会主义条件下的企业竞争应当遵循党的方针政策,遵守国家法律、法规,遵守行规行约,自觉接受市场和广大消费者的评价和监督。企业竞争应当通过加大科技投入,改进生产设备,改善经营管理,不断开拓市场等手段来实现,最终形成良好的竞争环境和文明体系。企业提倡与新时代相适应的竞争道德,用它来约束企业行为,并要求企业全体员工通过正当合法的手段来增强自身的竞争能力。企业之间的不正当竞争、不公平竞争和非法竞争有悖于社会主义市场经济规则和竞争道德,破坏了市场经济的机会均等、公平竞争原则。为了防止不正当竞争和非法竞争,就必