网络经济时代的珠宝业的营销变革.doc

中央广播电视大学毕业论文题目:网络经济时代的珠宝业的营销变革专业工商管理年级11春学号17 学生姓名阮振杰指导教师刘颖论文完成日期10月网络经济时代的企业营销变革(下关电大11春工商管理阮振杰17)内容摘要:伴随着计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用,人类进入了全新的网络经济时代。本文探讨了互联网对当代零售业进入“全媒体”营销时代深刻影响,分析了互联网环境下珠宝营销管理在营销对象、营销基础、营销方式、营销组织、营销沟通等方面的全方位变革及其特点,提出了我国珠宝业迎接新时期营销管理变革的对策建议。伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用,企业的营销管理也发生了深刻的变化。那么网络经济时代,互联网对企业的营销管理带来了怎样的影响和挑战?互联网环境下企业的营销管理发生了哪些根本变革?我国企业应如何应对新时代营销管理的变革?本文就上述问题进行深入探讨。    关键词:网络经济营销管理变革一、零售业进入“全媒体”营销时代11月11日,一日吸金数百亿元的“光棍节”网络大促销对于中国零售行业来说,不啻是一个新旧营销模式交替的跨时代标志。消费者从当日凌晨开始享受了一次从珠宝首饰到彩电、汽车等几乎所有商品的特价“网购狂欢节”。根据阿里巴巴集团公布的数据,当日其旗下淘宝和天猫网络商城完成的销售额达到191亿元,这一惊人数字比;两家商城仅这1天的交易额甚至逼近了风起云涌的全国数千家团购网站216亿元全年交易总额。另一值得关注的比较是:这个数字是今年十一黄金周上海395家大中型商业企业5000多家网点共64亿元的营业收入的三倍。数年前国美苏宁在实体店价格战引发消费者凌晨排队的盛况,不经意之间已经被网络营销取代。显然,伴随着电子商务的“信息流、资金流、物流”在短短数年内的快速完善,以及消费者对网购的信心逐步建立与增强,电商企业以及像苏宁、国美这些率先搭上电子商务大潮的企业,正在完成对纯“线下”的传统零售模式的一次“诺曼底登陆”。很多人认为这是一场新兴电子商务与传统零售业“非此即彼”的博弈,其实不然;事实情况是:以电子商务为典型代表,包括互联网、电视购物、电话营销、邮件营销、移动应用在内的多种新媒体零售渠道,正在与零售业的线下实体店互相融合,形成一个相辅相成的全媒体营销浪潮,这是一场席卷全球的零售变革,诚如《IT经理世界》所报道,“互联网和电子商务浪潮引爆了零售行业的第三次革命……无论线上还是线下的零售商,都将面临零售业第三次革命的挑战,它的来袭源于我们正进入一个绝对买方市场时代:消费者将拥有无上的选择权,除了出门逛街,他只需要轻点鼠标或者手机屏幕,就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。”如果说在本世纪前十年,包括珠宝首饰行业在内的各零售行业对电子商务的新媒体渠道还处于尝试阶段的话,自以来的短短两年多,全媒体营销则已经势不可挡,从国外的沃尔玛、梅西百货,到国内的苏宁国美、银泰百货、周大福各零售业领军企业,都已经深度涉水电子商务,并凭借线上线下结合的巨大优势,攻城掠地。没有一个零售巨头愿意放弃这个机会,美国零售巨头梅西百货为此制定了“泛渠道(Omni-Channel)”策略,以此强化消费者的购物体验粘性。如果顾客在线下购物时遇到缺码或颜色不合适的问题,梅西百货的销售人员能够从网上搜索合适的商品并下单,然后直接快递到消费者家中;“TrueFit(真实试衣)”工具,消费者只要输入年龄、体型、体重等信息,系统会自动推荐合适的牛仔裤。二、全媒体营销:引爆珠宝首饰行业变革的金钥匙中国电子商务面对的主流对象是20岁到45岁的数亿网民,而这也正是珠宝首饰行业的消费主体。事实上,追随着美国纳斯达克上市的蓝色尼罗河()的钻石网购成功之路,珠宝首饰自以来即在中国电商潮流中扮演着积极的角色。除了钻石小鸟、珂兰、戴维尼等钻石网购“排头兵”,据不完全统计,已有数百家传统珠宝首饰企业在过去五年中先后试水电子商务。在今年“光棍节”网购促销中,多家珠宝品牌的天猫官方旗舰店当日销售额在500万元以上,钻石电商领头企业之一珂兰钻石,及于10月宣布正式进军电子商务市场的周大福,其天猫官方旗舰店当天收入都分别超越1000万元。珂兰网宣称其平均客单价达到3000多元,而周大福单价最高的订单为一款价值368000元的钻石吊坠套装。事实上,在周大福之前,深圳的多家大型传统珠宝企业,都已经采用不同形式,与电子商务、电视购物等新兴渠道进行了亲密接触。而周大福、潮宏基等领军企业纷纷加入电子商务大潮后,线上线下多渠道结合的营销手段已经有迅速发展成行业主流的态势。至今,共有203家珠宝品牌入驻天猫商城,而据不完全统计,其中有超过一半源于传统的珠宝企业,而80%以上拥有线下的体验店。珠宝首饰行业的多渠道发展模式可简要分为以下四个类型,我们不妨看看它们各自拥有的优势和挑战:渠道模式代表品牌实体