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美丽园品牌经营战略思路报告-9DOC.doc


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,地产业是城市形象工业;从微观上看,地产业是购房者生活中份量最重的高档耐用商品,实际上已成为消费者实现自我价值的延伸,其彩色、时尚、人性化已不可阻档。地产业已经不再是纯粹意义上的建筑工业,品牌经营从来没有像今天这样受到业内的高度重视,一股品牌经营的浪潮正在冲击着、改变着国内地产业的整体操作。消费者购买的不只是一幢房子,更是一种生活。地产业正处于由“质量推动”向“品牌推动”转变,“打了就跑”的浅短作法已成为商家大忌。造成这种现象的理由很多,如低成长经济环境加速微利时代的到来;由于客户分流,迫使商家不得不加强品牌对消费者的直接影响力。但对美丽园来说,实施品牌经营战略,主要基于以下三点:新项目及挑战竞争者不断造成客户分流的威胁;项目本身较低的认知度;品牌概念能持续保持美丽园强劲的竞争力及生命力。,基于这一主线,可借助品牌形象的强化而提高竞争力。终极目标设定如下:随着品牌形象的提高而加快销售速度;随着行销效率的提高而节省行销成本;使产品拥有者引以为傲,并保持忠诚。,就是针对品牌与消费者的需求关系用文字予以独特的描述。就产品而言,美丽园位于市区与郊区之间的居住带,这里没有繁华的商业气氛,也没有牧歌式的田园风光。由于有21公顷的开阔面积,加上六层带电梯的多层建筑形式,美丽园能够从容的进行空间规划,包括组团式园林绿化景观,多功能配套设施,现代化信息系统及物业管理,从而使美丽园比一般意义的社区更符合人性发展。美丽园所吸引的目标对象,将是不愿居住闹区但又难于接受郊区化生活的中产阶层。他们不喜欢来自外部的过多约束,执着于追求人生的快乐和自由。经由广告,我们希望消费者看到一种久违的居住感觉。当八个小时之后,他们回到这里能彻底的放松,全然没有城区的压抑和喧嚣,但又不失郊区的清新宁静。每当夜晚,他们能够坦然地欣赏城区的夜景,就如隔着玻璃欣赏酒吧里的灯红酒绿般自由自在,潇潇洒洒。居住在这里的人,仿佛彼此之间都有着难得的亲善和融洽,生活也能从容,现代化科技并没有妨碍他们的交流。美丽园品牌写真:,阳光赋予它灵魂,你的漫步带给它生机,它期待着敏锐的眼光和诗性的心灵。它希望你沉浸于音乐流水、绿草鲜花中享受生活的乐趣,而不只是观赏它,这些都应变成生活中不可分离的部分。在它宽敞、明亮、自由的居室中,人们的物质和精神能够协调发展......总之,它不仅是绝妙的栖身之处,更是一件艺术品,超越了一般的居住含义。它的建筑形式和对土地的运用,构成一个人们所希望的与自然结合、对等和融合的美丽居住形象。这就是美丽园独特的品牌文化――“居住的美丽”,所以基本上不具备品牌力,我们要做的工作就是一直采取强化策略,有计划的使它在消费群中的知觉优势和活力不断上升,从而最终成为行业的领导品牌。在消费者心中,美丽园的品牌形象就是它的品牌力,其构建有四点:差别化――消费者认为品牌有特色(DIFFERENTATION)品牌活力(V

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