银泰百货顾客忠诚问题分析【文献综述】.doc

银泰百货顾客忠诚问题分析【文献综述】.doc毕业论文文献综述工商管理银泰百货顾客忠诚问题分析随着市场竞争激烈程度的11益加剧,顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额,比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义,当前,企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方血来,以使企业在激烈的竞争屮获得关键性的竞争优势显得尤为重要。一,相关理论的冋顾(一),国外相关理论研究最早把忠诚引入商业领域的是美国学者Copeland(1923)和Church111(1942),从那时起国内外学者对顾客忠诚的内涵界定、商业价值、驱动因素、测评指标以及培育途径等,作了大量富有成效的研究。在顾客忠诚的早期研究屮,许多学者从顾客的购买率、顾客与企业的持久性、顾客的购买方式、购买频率、顾客从木企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量屮所占的比例、顾客对企业的口头宣传等方面计量顾客忠诚。美国学者纽曼()和沃贝尔(,1973)认为,忠诚的顾客是指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、不会寻找其他品牌信息的顾客。美国著名学者徳因(1969)首先提出,企业应考虑顾客忠诚的行为成分和态度成分。他指出,顾客对企业的态度、或顾客在该金业的购买行为,只能解释顾客忠诚的一个组成部分,企业只有综合分析顾客的购买行为和顾客对企业的态度,才能更准确地衡量顾客的忠诚。Dick和Basu(1994)认为对顾客忠诚度的研究咸聚焦于顾客态度的特征,并将导致顾兴的态度趋向于购买行为相一致的情景因素纳入顾客忠诚度的概念框架之屮。他们因此把顾客忠诚分为四类:忠诚、伪忠诚、潜在忠诚和非忠诚。Gremlcr和Brown(1996)认为,顾客忠诚可以依据其稈度深浅,细分为三个不同层次:行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为;意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向;情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度。情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度,其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品。美国营销学者奥利列(Oliver,1997)指出,“顾客忠诚是顾客长期购买白己偏爱的产品和服务的强烈愿望,以及顾客实际的重复行为,真正的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手的营销措施而’跳槽'”。并进一步指出,顾客忠诚按貝形成过稈可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚(Oliver,1993)o在与相关因素的关系上,Boulding仃993)对服务质量与重复购买、推荐意愿Z间的关系进行了研究,Reichheld和Sasser(1990)对美国6个服务行业顾客保留与企业盈利的关系进行了实证研究。Reichheld(1996)在其经典著作《忠诚的力量》一•书屮详细分析了顾客忠诚度的盈利效应,侶导基于忠诚的管理,创立顾客忠诚经济学。Haskett(1997)等学者则用“服务利润链”模型研究了顾客满意和顾客忠诚之间的关系。RustHeZahorik(1995)研究了银行业感知服务质量与顾客忠诚度Z间的关系,Cronin(2000)等人研究了服务质量与顾客行为意向Z间的关系。(二),国内相关理论研究1,对顾客忠诚的概念界定1,一元论在顾客忠诚研究的早期阶段,主要是从单一的角度去探讨这一问题的。主要表现为从行为学的角度和心理学的角度出发。例如国内学者管政就认为,