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定价策略.ppt


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2016-11-281第十二章定价策略2016-11-282教学内容和目标(4学时):教学内容和目标(4学时):一、影响定价的主要因素?理解影响定价的主要因素:定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格和政府的政策法规。二、定价的一般方法?掌握成本导向定价法(成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法);?掌握需求导向定价法(感知价值定价法和反向定价法);?掌握竞争导向定价法(随行就市定价法、投标定价法)。2016-11-283三、定价的基本策略?掌握折扣定价策略(现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和价格折扣);理解影响折扣定价策略的主要因素;?掌握地区定价策略(FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价);?掌握心理定价策略(声望定价、尾数定价、招徕定价);?掌握差别定价策略(顾客差别定价、产别形式差别定价、产品地点差别定价和销售时间差别定价);理解差别定价的使用条件;?掌握新产品定价策略(撇脂定价和渗透定价);?掌握产品组合定价策略(新产品大类定价、选择品定价、补充定价、分部定价、副产品定价和产品系列定价);?熟知基于互联网的定价策略(低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略和数字化产品的免费定价策略)。2016-11-284四、价格调整及价格变动反应?理解企业降价与提价;理解顾客对企业变价的反应;?理解竞争者对企业变价的反应;理解企业对竞争者变价的反应;?熟知中国企业的价格战。2016-11-285第一节影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规2016-11-286一、-11-287?营销视野:Intel?营销视野:Intel?一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策:“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器,并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”?当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时,它的定价是1000$,这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及,他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时,英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。?最终价格跌落到最低水平,每个集成电路仅售200$多一点,使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式,英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。2016-11-288二、产品成本九种成本概念:?固定成本(fixed cost)?变动成本(variable cost)?总成本(total cost)?平均固定成本(average fixed cost)?平均变动成本(average variable cost)?平均总成本(average total cost)?边际成本(marginal cost)?制造成本和使用成本(manufacture & usage cost)?机会成本(opportunity cost)2016-11-289三、市场需求?需求的价格弹性(price elasticity of demand)?弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动?弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时,价格弹性越小,因此越适合定高价?炫耀性商品(conspicuous goods)在某价格范围内,价位越高销量越大,如化妆品2016-11-2810四、竞争者的产品和价格?厂商面对的竞争者数量、规模、策略(包括产品特性、成本和价格)等,会影响它的定价。?竞争者不构成威胁,加上消费者需求殷切,价格通常偏高。?竞争激烈的环境中,价格通常会不相上下,而且不会太高。

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