品牌建设案例分析.doc

李宁"品牌建设案例分析生活水平的提高,健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素,使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素,国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间,中国的运动服装市场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上,李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是,目前阶段李宁正面对国际品牌,尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。:●机会:① 李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。② 由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。●威胁:① 以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额,而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。② 李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE③ 李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"。.●微观环境:① 公司内部:在产品开发方面,李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才,大力加强了市场调研和设计开发力量,以逐步提高产品的科技含量和整体品质,增强品牌的竞争力。② 营销中介人:李宁选择的是特许经营和经销商两种形式,拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。③ 顾客:李宁的消费群体]大致可以分成两个层次:第一,24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高,认为这是民族的企业,是一种民族的象征,而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力,是一种体育荣誉的象征。第二,15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向,他们追求的是时尚,年轻。而李宁这方面是没有优势的,因而他们改变消费****惯的可能性很大。④ 竞争者:随着中国对外政策的开放,李宁所面临的竞争者也越来越多,而且越来越强。在中国市场所占有的市场份额和销售额较为领先的国外品牌Nike、Adidas、Reebok和国内的康威,它们都成为李宁强大的竞争者。●宏观环境:① 人口环境:全国人口中,0-14岁的人口为26478万人,%;15-59岁的人口为89742万人,%;60岁及以上的人口为14408万人,%(其中,65岁及以上的人口为10045万人,%)。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下:研究生占百分之二十六点三;大学生占百分之三十五点九;高中生占百分之二十七点四;初中生占百分之十六点六;小学生占百分之九点零。在该项统计中,除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外,其他均有所上升,尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。② 经济环境:2005年,中国GDP超过了18万亿元人民币,城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币,%,在美国,这个比例可以达到2%,其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样,国外业者都认为,在五年内,中国户外用品产业50%以上增速不会改变,美国户外用品年产值100多亿美元,欧盟年销售550亿欧元,而我国去年只有10个亿,巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说,无疑就是巨大的诱惑。③ 文化环境:中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业,在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下,抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设,进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。::●概况:1990年,健力宝集团注资在广东三水成立"健力宝运动服装公司",从事"李宁牌"运动服装的生产经营。1992年底,该公司分别在北京,广东成立3家公司,各自从事运动服装,休闲服装和运动鞋的生产经营。1996年公司开始整合,3家公司并为一家,形成了"李宁牌"运动产品的统一经营管理。"李