伟业顾问国民地产天津张家窝镇项目第二阶段综合分析与定位报告.ppt

国民地产·天津张家窝镇项目第二阶段综合分析及定位报告2005/05/24伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作…包括总经理、副总经理等公司高层及项目工作团对共同参加的项目动脑会客户深访问卷调查及分析与天津当地相关人士就项目进行的深度访谈验证第一阶段基本假设及初步定位通过经济测算对基本假设和定位进行分析给出最终定位,包括综合发展主题定位、客户定位、价格定位等伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作…深化产品定位包括总体规划建议、单体设计建议、园林景观设计建议、指标经济分析规划设计建议草图完成规划设计任务书优势与机会项目的规模巨大,大盘开发,从某种程度上易于创造主题,增强市场对其认知度;由于天津城市整体规划的确定,以及地铁3号线和京沪铁路的规划,张家窝镇区域未来发展潜力较大,城市化倾向及市场认知度将逐步得到提升;地块具备一定的景观条件;第三高教区的发展,使区域具有较好的教育和文化氛围;天津整体市场处于高速发展阶段,未来仍有较大发展空间。上阶段研究结论:对项目的认识劣势与风险地块所处得张家窝镇目前成熟度较低,缺乏必要的市政配套和公交支持,市场认知度不高;项目面临周边大盘的竞争夹击之势,北有中北镇万科、金厦等大盘,东有梅江南外环外低密度组团;地块自身有一些负面因素,包括地块中间的回迁房、排污渠;地块外围乡镇居民区和带污染的工业园区影响。对项目的认识关于定位已经得出的定位及开发策略初步结论关于开发策略由于整体规模巨大,建议功能复合,住宅类型多样化;景观及配套应先投入,采取先作区域,后开发项目的定位顺应目前市场需求,建议先期开发较低密度产品类型,如TOWNHOUSE。建议首开区公建合理设置,有利于市场化运作。先期开发中高档产品,为后期产品价值提升,和带动中低端产品预留空间,从而实现整体价值最大化。本项目第二阶段工作主要内容深访问卷分析及访谈提要SWOT分析和综合分析定位整体发展理念及项目形象定位产品定位及建议客户群分析及定位价格定位1.【需求深访分析】、需求深访分析深访问卷结果归纳研究——消费客户深访分析结果天津同行业人士深访摘要——天津同行的观点汇总需求深访小结1.【需求深访分析】:部分筛选自第一次需求问卷中具有一定经济实力,且对张家窝地区有较为强烈购房意向者,以及部分周边高收入者(工业园区管理人员、大学教授等)调研时间:4月26日--5月12日调查方式:安排专人与访谈对象进行面对面问卷访谈问卷数量:30份(有效问卷25份)调研目的:旨在探测天津中高端购房人群对本项目的认知情况,以及一些对于产品的需求特征,调研结果仅供参考。调研主要内容:基本购房意向和计划居住产品需求细节特征建筑形式及物业管理需求特征基本商业消费****惯客户背景资料1.【需求深访分析】:物业管理、生活配套、环境景观是最看重的要素。目标客群对普通多层的认可程度高达36%,小高层及联排次之客户对地下车库设置储藏室的提及率达80%以上,露台退台设计次之。房屋的建筑风格类型:对轻欧陆风格较为接受,提及率为36%,次之为32%的现代简约风格套内面积:目标客户对120—130平米区间的三房提及比率约为1/3,其次为两房比率约为20%1.【需求深访分析】:集中在4000左右。购买总价主要集中在30——50万间,以40万左右约占1/3目标客群购买可能性百分比:购买可能性高于50%占绝大多数西青购房考虑因素中价格和环境是最主要的