节假日促销策划要点.docx

节假日促销策划要点“十一”促销是揭开全年旺季销售的序幕,确保“十一”促销打得赢、能打赢,对鼓舞旺季销售气势,具有极为重要的意义。正因为如此,十一促销历来是各厂商极为重视的事件。作为公司的“作战处”,——市场部往往在九月初甚至八月底,就已经围绕这重点展开了前期的策划工作。可以说,十一活动成功与否,各项指标增长与否,其关键就取决于市场部的前期策划工作能否落到实处。某国际品牌公司,“十一”七天零售额突破历史记录,各项关键指标,如零售额增长率、零售量增长率、关键品类销量贡献率均超出了同期水平30%以上,重点监控城市的监控商场,其市场份额也增长了约10%。事后,在全国的促销总结电话会议上,总经理肯定了“作战处”在这一“战役”中的出色表现,尤其是在几个的要点上策划相当到位。市场调研,重在探明方向事实上,很多市场人员,在策划一场促销活动之前,往往是凭借主观判断和销售的意见反馈,将特价及买赠活动内容明确之后,就迅速的敲定了促销活动方案。这类案子,表面来看,并无多大问题,销售操控起来也轻车熟路,活动执行下去以后,销量上也有所反映,但关键在于,举行这样的活动,对于提升零售市场份额有无明显作用、企业利润是否能获得一定的增长,其他诸如品牌美誉度、品牌第一提及率能否有所促进作用,我们姑且不论。事实证明,这类促销活动与自然销售相比,零售额增长率往往在同一水平范围内,这也就说明,此类促销的作用非常有限。因此,注重促销前期的市场调研工作,对于提高促销活动效果具有重要意义。一般来说,市场调研至少应涵盖三方面的内容:一是了解目标消费群体的消费行为变化,这类资料一方面可通过企业平时的客户资料积累来获得,另一方面也可通过活动前一个月的终端信息收集获得。如上面提及的某国际品牌,他们所面向的消费群主要是月收入4000元以上的单身Office或月入10000元以上的家庭,这类消费群体的消费特点主要是:崇尚品牌消费、注重生活享受、追求简约优雅的生活方式、容易接受新颖的事物、易受欧式生活的影响等。因此,他们在进行促销时,特别针对这些特点推出了有代表西式生活的产品,——咖啡机,做了一个新品上市的消费者促销,买咖啡机赠咖啡食谱,同时,借助“十一”超猛的客流,在特级大型城市如上海、北京的重点商场展示陈列准备上市的新品,获取了大量的反馈意见,为接下来的新品上市赢得了非常重要的信息反馈和准客户资料积累。事实证明,这些工作卓有成效,不仅新品上市推广顺利,而且品牌的美誉度也上了一个新台阶。二是尽可能的打探主要竞争对手在同一促销时段将要采取的行动。这个国际品牌公司在讨论促销活动细化方案的时候,来自一竞争对手的“深喉”向他们透露了一个非常重要的信息,即“十一”期间的“买赠”、“特价”活动内容。随即,他们马上修改了促销活动内容,加强了促销力度,意图步步封喉,紧贴对手的促销行为。果然,在接下来的“十一”促销中,他们准确的狙击了对手,从市场人员及销售人员站店反馈的信息来看,竞争对手的SP活动基本上被压制住了,导购员不得不转而主推其它无活动内容的产品。三是注重对销售数据和前期活动数据的分析,试图找出消费变化的特点,分析市场情况,以提高促销的有效性。这一工作,应由各区市场经理来完成,他们在细分区域活动方案时,应结合各城市的特点,分解出针对性更强的促销活动内容,以提高促销的效果。好比下象棋,高手之所以是高手,关键应在于他对全局的