揭秘世界级品牌成长.doc

揭秘世界级品牌成长品牌是有精神和理想的。这也是最容易被误解的地点。中国什么缘故缺乏世界级品牌?我用“四了”来概括:中国市场太大了,一锤子买卖就能赚个没完,谁还去费劲创立品牌;中国消费者太有爱心了,父爱主义泛滥,让中国企业长不大;中国商业环境太宽厚了,假冒伪劣坑人害人受到的惩处专门小,还有一大堆爱护你的体制和人物,没有惩处,人类懒惰的本性就削弱了品牌;中国企业家太弱了,弱者思维统摄了中国企业家。我确信,一个明白得尊重品牌的民族,才会诞生伟大的品牌。一个拥有伟大品牌的国家,才能拥有不断前行的力量。在品牌论坛上,一些专家、企业家提出了一些专门煽情的口号,反复强调“民族品牌”、“爱护民族品牌”,我就有点紧张。什么缘故紧张呢?因为所有世界级品牌传达的不是民族自豪感。我们国家的专门多品牌注入了过多的国家使命和民族情感。世界级的品牌,从来不把国家战略包含在自己的内涵中。在全球一体化的市场中,没有人为你的民族自豪感埋单。美国人、西班牙人、摩洛哥人可不能为你的民族情感埋单。人们只为自己的生活品质和生活方式埋单。世界级品牌的理想专门朴实沃尔玛从街头拐角的一家杂货铺,进展成为今天傲视全球的商业帝国。其创始人山姆·沃尔顿在总结沃尔玛什么缘故成功时,讲出的话让我们今天听起来有点大跌眼镜。山姆讲,亏得我们起步时没有钞票,只能在街的拐角开一家小杂货铺。假如我们钞票多,可能就去干不的了。在自己住的街角开一家小铺的意义在于,能够让我们一直抓住邻居厨房里最需要的东西:最廉价的家计生活用品。“最廉价的折扣店”,那个看上去不起眼的原则,却是沃尔玛帝国赖以存在的基础和惟一的自尊。那个地点面也反映了沃尔玛那个世界级品牌的内涵。抓住了这一条,就抓住了世界级品牌的关键。《大国崛起》记载了荷兰一个品牌的诞生,专门有意义。14世纪时,荷兰的人口不到100万。当时约有20万人从事捕鱼业,小小的鲱鱼为五分之一的荷兰人提供了生计。然而,鲱鱼是一种自然资源,造物主并没有给荷兰人独享的权利。生活在北海边的其他民族,都组织了捕捞鲱鱼的船队。为了争夺渔场,荷兰人和苏格兰人之间曾爆发过三次战争。是什么力量使得荷兰在激烈的竞争中脱颖而出呢?难道是荷兰的国家战略和强大的军事力量一举定天地?不是。改变大局的是一把小刀。1358年,在荷兰北部的一个小渔村中,一个名叫威廉姆·伯克尔斯宗的渔民发明了只需一刀就能够除去鱼肠子的方法。把鲱鱼的肚子剖开,把内脏取出,把头去掉,然后把盐放在里面,如此能够保存一年多的时刻,那时候没有冰箱,这种方法专门独特,因此,那确实是什么缘故荷兰的鲱鱼能够在全欧洲畅销,特不是英格兰。荷兰渔民的一把小刀,将一种人人都能够染指的自然资源,转化为荷兰独占的资本。直到今天,许多荷兰人在食用鲱鱼时,仍刻意保持着这种几个世纪前形成的饮食适应,鲱鱼被去除内脏之后,不通过任何烹调,直接提着鱼尾一口吞下。看来,把握先机的技术力量,不是出自国家战略和军事力量,而是出自一种对原生生活品质和方式的改变。这种改变初看上去不是那么惊天动地,却有着再强大的国家军队也无法实现的东西。这确实是品牌的力量。这把小刀与沃尔玛讲出了世界级品牌的内涵。那个地点没有国家战略插手其间,而所有的只是改变日常生活品质的小窍门。人类生活所面临的衣食住行琐细事务,是商业的天地。越是具体切入当地生活中去,越是能够制造出世界级的品牌。世界级品牌的理想专门朴实。传达的是一种改变人类生活方式的力量与自信。树立世界级品牌的理想,确实是要树立改变人类生活方式和生活品质的理想。树立这种理想,并不是讲要站在月球上看中国,而是需要深潜到日常生活中去,发掘出改变生活品质的绝活。改变了生活品质,也就改变了生活方式。如此,世界级品牌的理想就得到了实现。世界级的品牌并不是讲你非要站得多高,而是像沃尔玛那样,从邻里关系中提炼出“最廉价的折扣店”那个最强大的武器,像荷兰渔村的渔民那样,从一把小刀中捕捉傲视欧洲渔业的契机。中国人适应了品牌的轰轰烈烈,适应了制定完美的品牌的宏大战略。而宏大战略的重要节点实际上只是品牌推广的一些技术。有些可能包含了如何整垮对手的秘密武器。品牌常常被等同于口号的提炼和通路的设计。在如此一种氛围中,形成了中国商人的品牌经验:投多大资,做多大媒体,做多大品牌。因此,各种各样的品牌论坛应运而生。那上面漂移着各种各样时新的观念,与会者现场或许会感到一些有用的东西,但是回到公司一看,什么也用不上。而且听来的这一点点新词,可能媒体上也到处差不多上。事实上,品牌建设跟轰轰烈烈恰恰相反,品牌建设是不见阳光的地下工作。企业家本质上确实是工作在地下的人,一个挖掘开采和探究地下世界的人,他慎重、不动声色、不可思议、不为人知和不可动摇地向前推进,几乎看不到什么苦恼的迹象。而当地下的工作人一旦走上地面,要么确实是差不多成功,要么确实是个四处招摇的骗子。品牌背后的