分销渠道突围系列-何足奇.doc

分销渠道突围系列分销渠道突围系列(一)——困惑分销渠道是企业的生命线,然而,由于企业在分销渠道上的治理缺乏战略眼光,缺乏战术规划,让分销渠道百孔千疮。分销渠道的困惑是企业决策者、营销治理者的最大问题——经常让企业的决策层食不知味,梦不安稳。分销渠道的困惑是企业和渠道成员之间的矛盾,既有不可调和的,也有能够幸免的。专门多企业将分销渠道成员的各种各样的要求当作洪水猛兽,把分销成员当“贼”来防,这是专门惊奇的现象。我们列举出分销渠道困惑的现象: 1、什么缘故分销渠道成员的胃口那么大? 分销渠道仿佛永久和“得寸进尺”连在一起。在企业的眼里,分销渠道是永久吃不饱的小孩。缘故何在呢?抛开分销渠道成员的私心私利,造成分销渠道成员胃口增大的重要缘故是终端竞争的激烈,区域市场业态的变化。不论是大到分销成员要求赊销、铺底货,依旧商场的上架费、陈列费、促销费,还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助,以及年终返利、年度公关酒会、旅游奖励、各种形式的奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求,一方面是竞争的激烈使然,另一方面也是由于企业的治理不当、操纵不力造成的。假如企业运行情况良好,再不合理、再过分的要求也能得到兑现;假如企业情况不行,那么确实是正当的要求和投入都会被视为“非分之想”。总之,分销渠道成员的胃口也是企业、厂家给撑起来的。 2、什么缘故分销渠道成员“小孩大了忘了娘”? 分销渠道成员缺乏忠诚度是中国的普遍现象。“娃哈哈”的分销模式什么缘故成为典范?缘故就在于他们建成了一个相对封闭的分销渠道——但不是任何企业具备如此的渠道掌控本领。专门多企业在进展到一定时期,都会遇到分销渠道的流失、叛变问题。因此企业就责备渠道成员没有忠诚度。殊不知,凭什么分销渠道要忠诚企业?分销渠道成员又不是企业的职员,不拿年薪,企业是没有理由要求分销渠道成员忠诚的。然而企业能够通过服务、治理、不断提供更有利润、更具竞争力的产品来,以形成企业和分销渠道成员共同进展的局面。小孩大了,教育的方法也要相应地调整。假如一味强调辛苦,强调养育之恩,小孩迟早是要远走高飞的。 3、什么缘故有那么多的分销渠道成员“有奶确实是娘”? 这是区域市场低素养、不具备战略眼光和完善经营治理思想的分销渠道成员的典型表现。这些分销渠道成员"利"字当头,唯利是图,不注重长期经营,只强调短期效应,什么赚钞票卖什么,他们才不管什么合作伙伴、战略性伙伴的建立呢。他们是"有奶便是娘",谁返利高、政策好、广告投入大就跟谁跑,不注重品牌、产品、推广、客户关系、顾客中意等战略性问题,不注重渠道、分销以及终端治理。这些客户是需要教育的一代,需要企业、市场来共同教育。 4、什么缘故诚信的道路离分销渠道成员那么远? 这和中国的市场经济进展水平有关,和中国的金融体制有关,和中国经济进展的不平衡有关,和中国分销渠道成员的经营治理水平有关。诚信是一个专门大的概念——大到国策,小到企业的经营理念和对待市场、消费者的态度;诚信需要法律、道德和社会环境、经济发达程度以及自律的制约。在中国的市场上,信用度在恶化。随意撕毁协约,严峻拖欠货款,是见惯不怪的情况,信用度恶化是目前渠道网络较突出的问题。许多分销渠道成员不遵守协约,经常性地拖欠货款,占用,挪用货款,有的甚至卷款而逃,给诚信蒙上了阴影。 5、什么缘故分销渠道的窜货那么快?假冒伪劣产品那么多? 不管是中小型企业依旧知名大型企业,或是国际巨头,都常被窜货、假货搞得坐卧不宁。每年花在整顿窜货、清理假货的人力、财力无法统计——更可怕的是,这些情况还得打掉牙齿往肚子里吞。窜货现象一是由不畅销地区向畅销地区窜货,搞乱了整个市场,搞乱价格体系、网络体系,造成虚假销售,使销售体系受到严峻的考验;二是由畅销地区以低价向新市场或正在启动市场窜货,导致新市场或正在启动市场一片混乱。而假货则是在畅销市场最容易出现的问题。难怪有企业在自嘲:没人窜货的品牌就不是好品牌!没人假冒的产品就不是畅销产品!仿佛窜货、假货成了衡量品牌是否知名的标准了! 窜货也好,假货也好,都有其形成的根源。回避或者关起门来处理这些事务是不恰当的。只有所有的营销型企业树立起坚决打击窜货、假货的决心,制订系统的预防措施和解决方法,才能从全然解决问题。因此一些专家鼓吹的“适当窜货有益市场健康”的观点无疑是站不住脚的。 6、什么缘故分销渠道成员的素养那么低? 那个问题专门简单,我们中国企业整体素养,营销技术和治理水平又有多高呢?分销渠道成员经营治理及营销素养普遍偏低就不足为奇了。不论是文化素养、治理素养或者治理创新能力,差不多上目前企业、分销渠道所急需提高的。因此,我们能够期望给企业空降职业经理人,然而分销渠道却无法空降“外星人”来提高经营治理。只有通过不断培训、教育以及共同进步,才能提高企业与商家的素养。 7、什么缘故分销渠道成员对广告的依