康师傅营销新策略.doc

最近,康师傅在原有庞大的茶品线基础上,又新添“铁观音”、“乌龙茶”等细分产品,以捍卫“茶王”之位。而可口可乐闻风以旗下“原叶”绿茶为尖兵,以超低价促销抢攻市场。而百事可乐刚刚上市的植物饮料“草本乐”则以国际明星策略抢夺眼球。今年饮料业大战,市场更成熟的茶饮料火拼比果汁大战更激烈。茶饮料渠道暗战包括碳酸饮料巨头两乐在内的各路饮料大军齐聚茶饮料市场,是市场数据的一系列大变化。***产业研究中心日前公布的数据显示,2009年第一季度,,同比增长了15%。其中,碳酸饮料类(汽水)产量出现下滑;果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料作为非碳酸饮料的一大品类,是兵家必争之地。而茶饮料市场,近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先,令其处在靶心位置。根据康师傅控股2008年度的年报,%,仍然位居第一位,%下降了大约4个百分点。康师傅内部人士承认,“经济危机影响是部分因素,而最大的原因是市场上竞争对手增多”。“饮料的消费往往是有周期性的,也就是赶潮流,消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘***茶’等经典产品,经过多年成熟市场的运作,对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品,拉高利润率,往往能刺激经销商神经。”快速消费品营销专家(查看营销专家博客),广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙向本报记者分析说。同时,陈小龙还指出,增加优势领域的产品线,也有利于提高市场竞争门槛,阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品,康师傅旗下的茶系列产品多达六七种,产品越来越细分,其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”“康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早,现在二三线城市哪怕一条窄街上的小士多,也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品,只要往这个巨大网络上一铺,几天时间,新产品就可以卖得动了。”华南资深饮料业人士杨小东(化名)称,康师傅新品成功几率较大,巨大的销售系统起关键作用。三企业争抢茶王地位康师傅内部人士称,随着旗下不断推出新的茶饮品,康师傅将继续保持着茶类饮料的领导地位。“近期主推大包装产品进入家庭,全面构建茶专家的形象。2009年旗舰产品康师傅冰红茶将以音乐、运动、网络三线增强品牌沟通,以扩展冰茶市场地位。”据AC尼尔森的调查数据显示,目前在国内茶饮料中,康师傅和统一处于第一及第二的位置,双方在绿茶方面的占有率十分相近,而在红茶方面康师傅的优势更为明显。在非碳酸板块的巨大消费拉动下,统一中国2008年年报中,茶饮料销售业绩也非常漂亮:%。统一企业相关负责人称,“2008年茶饮料业绩增长的动力来源是品牌力提升的效果及对二、三级市场的通路的进一步开拓。”根据AC尼尔森2008年12月的零售报告研究,%,比2007年增长了2个百分点,在国内包装茶饮品中位居第三,次于康师傅和统一。娃哈哈相关负责人称,目前娃哈哈旗下的茶饮料系列已经可以比上康