品牌大视界：一个品牌就是一套品牌网络.doc

品牌大视界:一个品牌就是一套品牌网络品牌大跃进&品牌小心眼品牌中国,从中国制造到中国创造,正是时代最强音!今天,已经是品牌的今天,很多人是带着朝圣的虔诚来看待这两个似乎注定将救世的字眼,和金庸在《笑傲江湖》里面描写的差不多:一默念教主东方不败的名字,魔教教徒就会觉得全身是力、浑身是胆。品牌已经成为中国的新自由女神,在她婀娜身影的指示下,TCL大口一张吞下了汤姆森,联想把IBMTHINKPAD纳入囊中,中国家电业正在狂奔国际化,中国汽车业高唱自主品牌之歌……然而狂飚急进的背后并未带来实绩与声势预期中的一致,不仅那几个品牌化的急先锋陷入了经营困难的泥沼(天知道是短期的还是长期的),中国的整个品牌生态环境也没有闻到春天的气息,这种心想不成和不如人意的情况,里面的确存在时间积累不足的原因,但更为重要的是缺乏方法,我们并未真正掌握品牌科学!很多企业目前尚在奉行传统的品牌管理方法,仍然不脱杂糅宝洁“品牌经理”和奥美“品牌管家”的老套旧路,然而传统品牌管理视近不视远,视界过于狭窄局限,他们把品牌就当成产品品牌,把品牌战略就当成产品品牌战略,把品牌管理就当成产品品牌管理。这种坐井观天的狭隘视野造成了“品牌小心眼”的现象,他们看不到品牌上面那片广阔的白云蓝天,他们看不到品牌背后所代表的“宽带”企业能力,他们看不到品牌当中潜藏的杠杆作用,这种品牌小心眼必然的“品牌近视眼”,使得战略性品牌管理成为不可能,使得品牌资源白白地被浪费,使得品牌能动性不得其生。错在哪里?两点间直线最长事实上,每一个品牌本质都是一套品牌网络,前台或许是一个具体的产品品牌,后台一定是一套泛化的品牌网络。前台品牌的盛衰取决于后台品牌网络的沉浮,品牌网络犹如深埋地底难以看到的树根,产品品牌犹如就在眼前容易看见的树干,根深才能干壮,只有管理好作为后台的整个品牌网络,作为前台的产品品牌才有可能被管好。品牌管理的铁则是——两点之间直线最长,如果瞄准器里头只有产品品牌而看不到品牌网络,子弹射出去是无法创建强势品牌的,因为产品品牌无法不经过品牌网络而到达产品品牌的。反过来,应该以迂为直,只有先迂回到品牌网络,产品品牌才能十倍速奔驰。产品品牌是一个人,品牌网络是他的灵魂,没有了灵魂,人不能独生!品牌网络有多大,品牌就会有多大!这要求我们在品牌思维上具备真正的大视界,能够跳出品牌(产品品牌)看品牌(品牌网络),看不见的决定了看得见的。本质上,一切品牌管理都是品牌网络管理。品牌网络管理要求除了管理产品品牌之外,还要管理投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌。投资者品牌品牌网络的一个重要组成部分就是投资者品牌,亦即该产品品牌的投资者所拥有的品牌。投资者品牌能够为产品品牌提供可信度和可靠性,如雀巢对其投资的美极品牌就有明确的信誉担保;投资者品牌能够为产品品牌提供品牌联想,如苹果公司对其投资的IPOD品牌就注入了创新和个性的内涵;投资者品牌能够为产品品牌提供清晰度,如维珍集团明确指示了其投资的航空、快递、娱乐、服装、饮料等产品品牌的同源性;投资者品牌能够通过顾客熟悉程度为不同的产品品牌创造协同优势,如微软把用户对PC操作系统的熟悉度平滑地转移到手提设备上的WINDOWSMOBILE操作系统上去。当投资者品牌百分之百控制产品品牌的时候,投资者品牌常被称为公司品牌,公司品牌的运作对产品品牌有着极具战略性的影响,如1992郭士纳入主重振IBM的重要举措之一,就是将IBM公司品牌所占的预算分配比例由10%提高到50%,从而成功地实现了四海一家的解决方案;当投资者品牌只是部分控制产品品牌的时候,投资者品牌就是股东品牌,股东品牌常为人所忽视,但的确存有相当的潜力,例如索罗斯作为海航的股东品牌,无疑为海航树立“创新、冒险、现代化”的品牌形象居功甚伟。值得注意的是,投资者品牌可以和产品品牌共用相同的名字,如GE既是公司品牌又是产品品牌;投资者品牌也可以和产品品牌采用各自不同的命名,如宝洁公司品牌就和下属的飘柔、帮宝适、佳洁士、汰渍等产品品牌区别开来。个人品牌个人品牌在商业品牌管理中一直处于妾身未明的尴尬处境,因为个人品牌长期以来被认为是个人英雄主义、公私不分、好大喜功和自我炒作的产物,这种呆板的清教徒式的道德评价使得个人品牌在品牌管理体系里面得不到应有的尊重,等而下之得似乎只有摆弄成功学和炮制富豪榜的那帮人才会去涉足。事实上,个人品牌也是品牌网络的一个有机组成部分,个人品牌能够创造产品品牌的差异化和品质感,如乔布斯赋予苹果电脑“创造性、革命性、颠覆性”的品牌精髓,格鲁夫让英特尔“只有偏执狂才能生存”;个人品牌也能够提高产品品牌的能见度和加强其沟通性,张朝阳之于搜狐、王志东之于新浪、丁磊之于网易,当年不知道吸引了媒体和大众多少的眼球,一路忽悠到纳斯达克,迄今记忆犹新。个人品牌有三种主要的类型:第一