市场调查 讲义.doc

《市场调查与分析》讲义第一章市场调查概述第一节市场调查及其作用一、市场调查的涵义1、调查(survey)和研究(research)调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研究则是经过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。2、狭义和广义市场调研(marketresearch)狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场调研除了包括对消费者及其行为的调查外,还包括对市场其它主体及其行为以及与市场有关的其它方面的调查。3、市场营销调研(marketingresearch)市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研,是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。市场调查不是盲目进行的,必须运用科学的调查方法,全面地、系统地、准确地搜集市场信息,弄清楚市场供给和市场需求,发掘市场潜力,为企业针对市场需求作出快速有效的决策提供依据。二、市场调查的特点1、以市场现象作为调查对象。2、全过程性:市场调查不是单一的市场信息搜集过程,它是有计划有步骤进行的一系列活动所构成的一个完整过程。3、目的性:每个市场调查项目都必须是有的放矢的,同一主题的调查往往因为调查请求的提出者不同而有不同的目的,不同目的的调查项目调查的具体内容、侧重点和调查的深度、广度、方法可能就有很大的差异。4、不确定性:市场随时处于动态变化的环境当中,市场调查不可能调查到市场的方方面面,调查的结论也不可能完全真实、客观的反映市场的原来面目,市场调查结论对市场的反映可能出现滞后,或者调查结论不能跨地区推广,这些都造成了市场调查的不确定性。三、市场调查的作用1、市场调查是认识市场的基本方法,是克服经营管理主观主义的一个重要手段。2、市场调查有利于营销者了解市场供求状况,进行正确的营销决策。3、市场调查有利于综合运用各种营销策略,提高企业的经营管理水平。第二节市场调查的分类一、按调查的目的划分1、探索性调查:在情况不明了的条件下,为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的一种非正式的试探性的调查。2、描述性调查:为描述市场状况而经过周密计划的正式、全面的调查,比探索性调查更深入、更仔细。3、因果关系调查:又称解释性调查,是以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查,往往借助一些特殊的方法如实验法、观察法等收集数据,再利用统计分析方法或逻辑推理方法解释研究变量之间的关系。4、预测性调查:以预测未来市场变动趋势为目的的调查,主要经过了解现有市场状况,结合过去状况,总结市场变动趋势和规律,从而运用类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变化作出预测。二、按调查针对产品不同划分1、消费品市场的调查:直接面向其最终消费者的产品市场的调查,如个人生活用品。2、生产资料市场调查:购进产品不是用于消费而是用于再生产的产品市场调查,如各种原料、元件、配件。3、服务市场的调查:不以实物形式而是以劳务或服务形式表现的无形商品市场的调查,如金融、保险、咨询及国家机关社会公共服务部门等。三、按调查的空间范围划分1、国际市场调查:世界范围内的国家或地区的商品和劳务营销环境及有关情况进行的调查,如开拓海外市场、国际贸易时进行的调查。2、全国性市场调查:针对国内市场开展的全国性大规模市场调查。3、区域性市场调查:针对某个相对较小的区域市场进行的市场调查。四、按调查的时间间隔划分1、经常性市场调查:经常性不间断地进行的调查,能够按不固定的时间间隔进行,如每次新的价格实施后或新的广告播出后。也可按固定的时间间隔(每周、每月、每季度、每年1次)进行调查。2、一次性市场调查:又称临时性市场调查,是一次独立完成的市场调查。五、按调查方法不同划分1、邮寄问卷调查:主要以邮寄方式传递问卷的自填式市场调查2、面谈调查:访问员面对面访问调查被调查者并当场记录结果的市场调查3、文案调查:经过查阅已有的二手资料进行的市场调查4、电话调查:访问员经过电话与被访者交流并记下或录下结果的市场调查5、网络调查:经过计算机网络直接收集一手资料或间接收集二手资料进行的市场调查。第三节市场调查的原则和程序一、市场调查的基本原则1、全面性原则:要全面系统的收集有关市场信息。2、真实性原则:要如实、准确的记录信息,不得随意捏造和删改信息。3、及时性原则:要在尽可能短的时间内完成调查以保证信息的及时、新颖。4、费用-效益原则:要对调查项目进行成本—效益核算,根据人力、物力、财力和时间合理设计调查方案。二、市场调查的程序(一)准备阶段1、了解用户信息需求与调查项目委托方进行交流,以便了解委托方的意图和需求及对后续调查工作的开展达成一致。2、确定调查研究的问题和目标明确调查什么、为什么调查、怎样调查、调查结果用途等问题。3、拟订调查方案和撰写工作计划。调查方案描述了调查组