浅析进口葡萄酒营销.doc

浅析进口葡萄酒营销  近年来,林林总总的进口葡萄酒扑市而来,热闹非凡。椐海关资料显示,进口葡萄酒正以每年10%以上的速度在增长。进口葡萄酒与中国葡萄酒的差异、金融危机下的特定市场发展、进口葡萄酒当下的大肆涌入,都在国内的葡萄酒市场上掀起一股进口葡萄酒风。    现阶段,进口葡萄酒的行销大致分为以下四种业态:  竞合型,如张裕国际先锋酒业,主推其张裕·卡斯特;  直营型,如卡斯特;  OEM型,如金蝴蝶和澳洲虎;  进口买断型(自主营销),如富隆酒业和骏德酒业。  而进口葡萄酒大兵压境在当前却面临“三座大山”,即:品牌、渠道和推广。品牌  在国人的意识中,只觉得法国葡萄酒是代表,至于提到某一品牌却莫衷一是。而葡萄酒从历史和发展程度上而言,在一定程度上是“舶来品”。所以,文化和消费以及认知三方面的差异就凸现出来,这也是解决进口葡萄酒行销方面遇到的第一个瓶颈——品牌落地。渠道无论是进口葡萄酒,还是国产葡萄酒,打造品牌都离不开渠道,而传统渠道又是绕不开的环节。但是,传统渠道显然不是适用于所有的品类和品牌,进口葡萄酒就是其一。首先,在传统渠道中(酒店、商超、名烟名酒店和零批),国人大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒,因为知根知底,符合消费****惯。而在夜场等地方,还是选择烈性洋酒居多,干邑(国内以轩尼诗和XO为主,通俗地讲,是烈性葡萄酒,采用蒸馏工艺)兑雪碧,威士忌(芝华士、皇家礼炮和百龄坛是保乐力加公司的“三驾马车”)兑绿茶,伏特加兑水,朗姆酒和其他酒兑成鸡尾酒,经软饮稀释后,更符合国人的白酒消费传统。当然,跟风和追求新潮以及标新立异是始作俑者。而西餐厅等消费场所是以休闲为主,葡萄酒难以上量。当前国内品牌运营商大都以传统渠道为主,进口葡萄酒难免显得曲高和寡。推广  推广是针对渠道和消费者的,在这点上国内外酒水商也呈现出不同特点。国内酒水商运作品牌主要采用“哑铃型”推广模式,即重广告和销售渠道,轻推广(销售不等于推广,销售重点在广告和终端,推广重点在消费者本身);国外酒水商运作品牌,则采用“橄榄型”推广模式,即重点是围绕消费者做品牌推广。但由于葡萄酒自身已经打上了深深的文化烙印,因此,推广就显得尤其重要。作为进口品牌,谁该更多的承担起在品牌塑造、渠道布局和市场推广这三方面的重任?合作与推广过程中的责权利又该如何分配?于是,出现了以上四种不同的经营业态。  纵观目前进口葡萄酒的经营模式,以开设专卖店和推动团购为主要表现形式。起初不盲目求大贪全,有针对性地展开推广是其初衷。也许,目前对于进口葡萄酒而言,销售场所比品牌本身更重要。  当前洋葡萄酒经营应着重从以下几个方面进行尝试和推广:  专卖店营造“第三生活空间”,就像美国咖啡品牌结构星巴克。所谓“第三