给品牌绘制蓝图：品牌营销战略.docx

给品牌绘制蓝图:品牌营销战略许多企业不存在品牌战略,主要原因是:战略太难制定,战略对大多数人来说虚无缥缈。此外,当战略成为营销人员的一件工作时,他们往往尽心尽力做完它,然后便束之高阁,不多久便彻底忘记。大型企业尤其容易出现这种情况,他们的工作非常之多,但彼此之间缺乏紧密的联系,他们做完一件忘记一件,带有“战略”两个字的文档最终成为了向上司汇报的一纸空文。战略有什么用品牌战略虽然看上去虚无而不实际,但它至少决定了以下几个方面:品牌目前的既有优势、品牌资源的分配、品牌未来的发展目标。品牌战略的变动带来的是一系列具有长远意义的变化。一个有雄心的品牌管理者,通过订制自己的品牌战略,可以控制在今后很长时间里,品牌发展的方式能按照自己的设想来进行。案例近年来,在汽车领域“多品牌战略”成为了一个热词。许多企业在尝试开拓市场疆土的时候,想到了用品牌来作为扩张产品线、做大做强的武器。国有汽车厂商如吉利、奇瑞都发布了自己的多品牌战略。2009年,迅速成长的奇瑞公司一口气发布了全年四大品牌15款新车的宏伟计划,引起业内震动。奇瑞的多品牌规划主要是为了解决品牌“向上走”的问题,多年来,奇瑞作为国产汽车的领头羊之一,低价走量一直是其生存之道,而利润薄、形像低则长期成为领导者的一块心病。在奇瑞试图发表几款高价车型均告失败之后,领导人意识到,奇瑞缺的不是一批高端车型,而是一批高端品牌。奇瑞的四大品牌分工是:“瑞麒”主打高端轿车市场,“威麟”负责抢夺高档商用车型的市场份额,“奇瑞”镇守现有阵地,“开瑞”攻入微车领域。奇瑞多品牌战略的发表,意味着品牌被当作了市场扩张和企业成长的武器。但,奇瑞的多品牌战略究竟前景如何,许多业内人士并不看好。首先,品牌是一个需要长期维护和不断投资的“金贵”无形资产,每多一个品牌,首先意味着不是占有了新的市场份额,而是意味着多一份支出。四大品牌的同时运营,无疑意味着开支的大幅增加和运营压力的增大。如果品牌增加四倍而开支却没有相应增加四倍的话,无疑连原来的品牌也会受损。其次,是品牌运作的经验和能力是否能够跟得上。在奇瑞高端品牌发布之后,一个被许多人嘲笑的事情是奇瑞高端品牌的英文名称竟然叫RIICH(很接近“有钱”这个词),品牌LOGO模拟外国豪华车的痕迹很严重,并且其豪华车型毫不掩饰地抄袭劳斯莱斯。即便最终真的有人愿意花一百万去购买奇瑞那超便宜的“山寨劳斯莱斯”,也并不意味着奇瑞做成了高端品牌。业内人士指出,奇瑞的多品牌战略还会给企业的生产运营、销售服务等方面带来极大的考验。汽车产品的研发生活和销售是一项非常繁杂的工程,品牌和产品线的扩张要求研发能力、生产能力、服务能力都要同步增长。而在新战略实施初期,一系列的调整使得企业内部很容易陷入一片混乱之中。纵览全世界的汽车行业,不通过收购而自行一口气创造和推出三个品牌的,闻所未闻。即便强如丰田这样的大公司,两个品牌之间的距离最少也相隔13年。中国汽车行业固然处于黄金期,但奇瑞这样的品牌大跃进实在有失稳妥。10年品牌的战略思路——缔造“快品牌”市场上存在着大量的年轻品牌,他们已经取得了一些初步的成功,非常急切的需要更大的胜利,他们渴望成为用户们簇拥、受人尊敬的品牌。同时,他们的销售经理们也在渴望着品牌效应能够带来的疯狂售卖的场景。“快品牌”的思路由此迎合这些海量的年轻品牌们而出现。缔造成功的“快品牌”是许多企业老板和