星巴克市场分析.doc

星巴克《市场营销》案例分析-----“星巴克成功秘诀”星巴克,诞生于美国西雅图,靠咖啡豆起家,自1985年正式成立以来,从不打广告,却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团,其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎的淋漓尽致。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店,拥有员工超过117,000人。长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时,公司不断地经过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改进环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。为什么星巴克会成功?。在这一系列的服务工作中,星巴克将每一个步骤都标准化,严格要求她的产品和员工,在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质,器械的质量,店面的装潢和员工的行为上,让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。。星巴克对员工有严格的要求,她要求员工要了解基本的和更加精细的咖啡知识,要热情地与人分享有关咖啡的只是,要知道如何确定咖啡在何时味道最好等等,当然,还有员工脸上的微笑;除此之外,星巴克的装潢也有标准。虽然在同一个城市,不同的星巴克店得装潢风格是不一样的,但其总是要求装潢要达到自然与人的和谐气氛。。除了咖啡饮料以外,星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的东西,譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆,新鲜烤制的各种咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。而且星巴克很注重产品的质量,无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须达到最严格的要求,都要恰到好处;同时,星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估,任何新设备在上市前都会经过严格的检测。。星巴克在广告上的支出平均每年只有100万美元,与同类行业中相比很少。在广告上节省出的费用用在对员工的照顾,这一点将在后文详细讨论。而星巴克宣传自己的方式,则是经过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化,在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克,而且经过这种与顾客交流的方式使顾客体会到她们的诚意。星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客,将关系营销运用得非常好,而且同时也体现出了星巴克服务的人性化。。星巴克一直在各方面追求完美,对顾客,她们以最真诚的心和高质的产品来对待;对员工,她们创造相互尊重、相互信任的工作氛围;对合作伙伴,她们认真挑选,建立良好的合作关系。独特而成功的关系营销,使得星巴克取得现在的成功。根据“服务营销组合”理论阐述星巴克公司的服务特色实物营销组合一般是4P营销组合,即产品、定价、渠道和促销。服务营销组合将4P扩展到7P,即增加了人、过程和有形实据。下面从服务营销组合特有的三个要素来分析星巴克的服务关系构建。(1)人是服务营销组合的一个核心要素。服务营销组合中的人,是指服务人员和顾客。人是服务营销组