智慧营销13-体育营销出新招：联合发烧友.doc

《智慧营销》——联合发烧友张玉明体育营销是企业经过赞助体育活动,扩大影响面,引起媒介的宣传报道,提高知名度、美誉度,塑造组织形象,最终促进销售的手段和方法。从世界范围来看,二战之后的和平和经济形势促进了体育运动的长足发展,体育运动也与人类要求健康、长寿的愿望相吻合,因此,日益成为公众关注的热点。特别是由于电视的普及和电视传播技术的进步,体育活动的时空局限被彻底打破,精彩的赛事几乎能够同步传遍全球,这又极大地增强了人们对体育运动的喜爱,并培育出无以计数的发烧友。于是,迎合社会心态,赞助体育活动就成为企业促销的最佳捷径之一。据《商业周报》载,1983年,。1987年,上升为35亿美元,平均每家企业近百万美元。1996年,可口可乐一家用在体育营销上的费用居然达到8亿多美元(,赞助奥运会将近6亿美元)。在中国,经过体育营销促进自身发展的企业也为数不少。奥运会、亚运会、全运会、足球赛、蓝球赛、围棋赛等各种运动都成为体育营销的良好机会。但纵观全球,体育营销有一个共同的显著的特点,就是赞助对象单一化、固定化。即不论以资金赞助、或是以物质赞助,赞助对象均为体育项目本身或体育运动的主体——运动员。赞助体育项目的有赞助圣火传递、赞助计时钟表、赞助摄影器材、赞助运动器械等。赞助运动员的有赞助运动服、运动鞋、饮料、保健用品等。令人惊喜激动、大开眼界的是,已经得到普遍认同的体育营销手段近年有了重大突破和创新,标志着体育营销正向新的水准攀升,其经典个案首推可口可乐和麦当劳。在1996年亚特兰大奥运会上,可口可乐制订了以“运动迷至上”为主题的营销方案,该方案包括传统的圣火传递,同时增加了前所未有的新项目。如修建奥运模拟城和建立纪念章交换中心。奥运会开幕前,可口可乐公司耗资200万美元在奥运会的主会场外兴建的奥运模拟城落成。内设国际奥运博物馆和虚拟运动游戏,首次满足了运动迷参观著名选手所用物品的热望和与体育名将同场较量的梦想。为奥运会等国际体育盛会设立的纪念章交换中心,吸引了更多的公众关注体育活动,参与体育活动。在法国世界杯足球赛开赛之际,可口可乐干脆与球迷一道疯狂,推出了一系列匠心独运的活动。其中法国之旅大奖是经过饮用可口可乐在全球范围选出18000名幸运球迷送至法国观看世足赛,还在60个国家挑出1600名小球迷赴法担任球童和护旗手。“红色地带”是专为球迷提供的超大屏幕观赛派对、青少年足球营等特别活动。为巴西队加油是可口可乐和巴西分公司承担的节目,她们买下了昂贵的球场席位,并在其中竖起一面写有“巴西之心”、面积达1250平方米的大旗,向大赛最受瞩目的巴西队致敬。世足会期间,麦当劳的体育营销也别具一格。让人击掌叫绝的“帽子戏法”是由麦当劳向在一场比赛中进了三球(即演出了“帽子戏法”)的球员提供100万美金,并经过世界儿童组织捐给该球员所在国家需要帮助的儿童。与可口可乐选拔球童和护旗手有异曲同工之妙的小小记者团则由一批6至14岁的小球迷组成,让她们跟着专业摄影师到巴黎世足会现场采访,给小球迷带来了无限的欢乐。可口可乐和麦当劳体育营销的创新,首先表现在打破了赞助对象单一化和固定化的模式,使赞助对象不再局限于体育项目和运动员,而扩大到广大的热心公众,特别是运动迷、发烧友。赞助对象的转移