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奥施乐小麦草片全国市场企划[优质文档].doc


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奥施乐小麦草片全国市场企划[优质文档].doc
文档介绍:
奥施乐小麦草片全国市场企划提纲---作者:张华磊【背景剖析】纵观保健品市场成长曲折过程,其作为一个特殊行业,经历过1994年国内保健品大战,人们对保健品消费变得十分谨慎,也给保健品市场销售带来了很大障碍,直到如今,保健品还没有得到统一签发“出生证”。尽管如此,还是有很多品牌如“红桃K”、“昂立一号”、“丰韵丹”、“巨能钙”等,经过谨慎产品定位从看似不景气市场中成熟了起来,并且取得了惊人销售业绩,“三株”也是先由保健品逐渐发展过渡到了药品行业,虽然其目前面临着诸多困难,但其曾取得辉煌成果仍是许多企业所难以跨越。保健品作为一种特殊产品,虽对人体起着十分有益作用,但总体而言,其疗效没有药品直接迅速,其价值又比食品昂贵,因此导致其生命周期比较短暂。“红桃K”、“昂立一号”、“丰韵丹”、“巨能钙”之所以能在市场上站稳脚跟,主要得益于其鲜明功能定位、特定渠道选择与强大宣传支持,而“三株”虽然功能定位不明确,但借助其庞大销售队伍与地毯式广告轰炸也取得了辉煌成绩。【产品剖析】奥施乐小麦草片作为一种纯天然、高科技、功能性保健食品,意欲参与国内同行业激烈竞争,首先面临问题就是如何看待这个产品?也就是说我们准备如何在消费者心目中给产品进行形象定位问题,这是一个战略方向选择问题,它关系着产品上市后销售成败。作为保健品看待,势必影响到产品生命周期,很可能企业刚刚收回前期投资,消费者已经对产品产生了厌倦,产品生命周期已经进入了衰退期;作为食品看待,一方面在定价上难以保证高价位,另一方面其药品式外观也难以得到消费者认同;作为药品看待,一方面它是食品企业生产,属于保健食品,另一方面在销售渠道选择上也必然受到限制。产品形象定位经过综合剖析,我们认为应把产品形象定位于类似于药品功能性、高价位保健食品。这样,虽不能使产品进入大众流通渠道,却能够保证产品较为持久生命周期,同时还可以通过强调其组成成分稀有元素硒进行高价格定位,保障企业高额利润。为保证能够成功地树立起产品形象以推动市场销售,应注意以下几点: 1.在宣传上弱化其保健食品概念,转移消费者注意力,突出功能性诉求;在包装及宣传资料上印刷生产厂家时应采用其它形式出现(如***实业等); 2.在销售渠道上采用药品销售途径,禁入食品或其它日用品流通渠道; 3.突出产品所含稀有元素(硒)组成成分以支持高价位诉求,应更换产品名称(如**硒片等),这样可使产品成为第一个以稀有元素硒为个性诉求产品,容易让人产品深刻记忆,易于率先占领一块属于自己市场,同时通过对硒这种稀有元素独特作用介绍来统领众多产品功效,有利于避免功能诉求太广泛、不明确; 4.改进包装;考虑到国内消费者价格接受程度与购买习惯,将原包装缩小,降低每盒售价,以降低市场切入障碍;同时在内外包装上使产品突出功能性、纯天然、稀有珍贵形象识别,在硒片色彩上也可进行尝试,如采用浅绿色等,以此强化产品含有特种澳门小麦草中稀有元素——硒,同时与众多常见药片形成视觉差异; 产品功能定位对产品进行差异化功能定位,功能上以“净化血液,清除人体自由基”统领,根据不同区域病例比重差异进行针对性诉求,如有地域着重强调防治糖尿病,而有地域强调防治高血脂、青春痘等。【市场战略规划】市场开拓步骤综合考虑潜在市场规模、竞争状况、产品入市难度以及企业短时间内运作能力,全国市场应大致划分为四大类进行开发: 1.第一类市场: 内容来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.
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  • 时间2020-03-25
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