医疗营销的独孤九剑 王策.doc

医疗营销的独孤九剑万变须有其宗,独孤九剑本无招。一、理念——从理念上超越对手俗谚云:拉虎皮做大旗。理念的实质是高度。举几个历史方面的例子。自古起义造反总得有个名号、理由,要么是“灭暴秦”,要么是“清君侧”,比如水泊梁山说的是“替天行道”;蒋中正先生最终输到台湾,很大程度上与中国共产党的“共产主义”引起民心所向形成鲜明对比的是,试问青年军官出身的蒋先生,自孙中山宋教仁死后,还记得大明湖畔的“三民主义”吗?——蒋介石的理念是“只要还有人喜欢钱,还有人想当官,我就有办法让他听我的。”高度决定你对他人的感召力、影响力,决定你的成败。营销领域的“他人”就是消费者,是顾客。具体到营销,尤其是事关老百姓生老病死的医疗产业,如果你能找到一个正中其下怀、高度足以鹤立鸡群的医疗理念,高高举起一面大旗,消费者尚未来消费,口碑已然有了。本来营销的首要作用就是要对消费者产生强大的拉力,拉动他们来消费,而不是坐等他们先试用体验后再慢慢积累口碑。这种理念可以是你从事该行业的动机,即经营理念。亚非口腔把开国内口腔先河的“传教士林则”作为其品牌文化与品牌形象的聚焦点——一个西方传教士远来中国行医,这是一种什么样的精神?西安俪人医院针对“整形美容”产品打出“让爱美的人都做得起美容”的口号,与爱尔眼科“使所有的人,无论贫富贵贱都享有眼健康的权利”如出一辙,区别在于前者只是一时的广告传播,针对的只是购买力稍弱的边际消费者,而后者则是中国医疗行业唯一一家上市机构持之以恒的使命宣言。这种理念更准确的是你的产品理念。医疗要想做到位,首先要认识到位。比如整形,有“数字整形”和“科技整形”的概念出现。整形是手段,最终目的是获得美,那么你对“美”的理解是怎样的?究竟什么是美,你提倡怎样的美?要在产品上压倒对手,不妨先从对美的认识和理念上超越对手。当然所有的理念都不能是无根之水、凭空的拔高,而是以更能获得消费者认同、产生感召力为衡量标准。需要对消费者医疗观的深度把握。二、易识别品牌一定要易于识别。这里说的识别:第一眼要分辨出来,并且在后期一提到你的品牌,脑海眼前要浮现出具体的形象画面,也就是包括记忆和联想。那么,品牌就需要一个能够让人识别和记忆的“视觉形象”。有人认为,是品牌名称,有人认为你说的不就是LOGO吗?事实上在做消费者记忆测试的时候,“当提到XXX时,你想起什么?”他可能说出你的LOGO,可能说出你曾经的一个广告印象,也可能是你医院的大楼,也可能是你曾做过的一个专家活动,提起你时,他想起了那场活动那个专家,这样,在他的心智中,他就把“XXX”和专家的照片形象联系到了一起。这样的例证说明两点:一是这未必是我们想要的结果,二是消费者对品牌形象的识别容易杂乱,需要引导和规整。现在医疗行业主要的问题不是形象易不易识别,而是有没有形象的问题。人的大脑左右脑的分工是左脑是理性识别,右脑是感性形象识别。就医院品牌而言,你需要清晰地告诉消费者的左脑“你是什么,差异化的优势是什么”,即清晰地定位。你还要的你的样子留给消费者的右脑,即一个或鲜明或鲜活的形象。而目前的情况是,医院甚至没有告诉消费者自己的“定位”是什么,更不要提到形象,更不要说鲜明的“易识别”。王策在跟别人初次见面的时候,通常会说“我姓王,叫王策,策略的策”,把名字说三遍,力求击中他左脑的理性识别。戴顶五角星的帽子——击中他右脑的形象识别。这样他不把