雪花啤酒品牌发展史与典型营销案例.ppt

雪花啤酒雪花啤酒品牌发展史雪花啤酒关键人物雪花啤酒典型营销案例雪花啤酒VI标识雪花啤酒相关广告收集1993年12月16日沈阳华润雪花啤酒有限公司举行合资签字仪式。公司由华润雪花和SABmiller合资而成近年来,华润雪花通过收购合并等方式,在东北、华北、华南、西南等,迅速扩展市场份额雪花啤酒品牌发展史SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一,在伦敦和约翰内斯堡股票市场分别上市,总部设在英国伦敦。SABMiller从事着大规模的啤酒和其他饮料的生产和销售,业务遍及世界五大洲,在40多个国家里拥有一百多个啤酒厂,一百五十多个啤酒品牌,年啤酒销量达1890万吨。SABMiller的生产管理在国际上享有很高的声誉,并被认为是非常善于在新兴市场运作的公司。在许多进入的国家中,SABMiller的品牌组合和市场份额都处于领导地位。SAB于2002年5月收购了美国Miller公司,组成SABMiller公司,从此进入这个世界上最大的啤酒市场和利润中心。雪花啤酒关键人物米尔顿·科特勒米尔顿·科特勒(MiltonKotler)毕业于芝加哥大学,从师于著名经济学家哈耶克,是现代营销学之父”菲利普·科特勒(PhilipKotler)之弟,全球顶尖营销顾问公司——美国科特勒咨询集团(KMG)的主席、美国营销协会成员,也是总部位于华盛顿的美中商务发展委员会主席兼创始人,在全球享有“世界营销实战大师”的美名。“事实上,中国啤酒行业经过多年的群雄逐鹿,如今全国的产业资源布局,比如与啤酒销售半径相匹配的工厂分布、优质市场分割等,基本都已名花有主。大家在各自势力范围内几乎做到密不插针,而且中国的市场营销工作也开始进入在品牌价值提升上做文章以争取消费者‘民心’的阶段。”雪花啤酒营销负责人说。但华润雪花能够给消费者带去的独特价值是什么?如何塑造、传达和提升这种价值?华润雪花啤酒的合作伙伴美国科特勒营销公司总裁米尔顿·科特勒的解决方案是:“我现在要为华润做的,就是让‘雪花’讲述一个动人的故事,并用这个故事打开市场之门。”从2005年开始,华润雪花通过一个名为“雪花·勇闯天涯”的户外运动,以体验营销的方式,向日见成熟和拥有个性消费心理的消费群体讲述一个特立独行、卓尔不群的品牌故事。米尔顿的品牌观米尔顿认为,品牌必须首先具备五个要素。知名度、美誉度、独特性、相关性、彰显性造牌把握四大关键定位要明确用故事传播品牌故事不是简单的宣传,而是通过故事来传播,就像我们说微软一样。微软的成长与比尔·盖茨本人有很大关系,他的创业和经历,使许多人记住了微软的企业精神。核心概念决定延伸范围要综合管理“雪花啤酒·勇闯天涯“体验营销雪花啤酒网络营销雪花啤酒经典营销案例雪花啤酒·勇闯天涯体验营销2005,雪花啤酒勇闯天涯-雅鲁藏布江漂流;2006,雪花啤酒勇闯天涯-长江探源;2007,雪花啤酒勇闯天涯-远征国境线;2008,新的征程,雪花啤酒勇闯天涯-极地探索。2009,雪花啤酒勇闯天涯-挑战乔戈里2010,雪花啤酒勇闯天涯-共攀长城之巅雪花啤酒2008年网络营销突破营销之道——网络心灵营销以“情”“动”人——将活动的流程、活动传播以及活动精神,与互联网、网民应用、奥运事件进行整合。试图以“极地探索”圈层的精神感召力量,释放雪花的圈层能量场的强大威力,营造一种感动人心的体验,目的在于每当人们回忆起这样份体验和感动的时候,雪花啤酒与雪花“品牌精神”的记忆也被一一开启。心灵营销活动突破之道概括有玩味+易体验+强参与+资源创新利用=高人气=向心引力。雪花啤酒网络营销突破营销之道——网络心灵营销之创意突破2008年,雪灾、地震、***、火炬传递等一系列事件中,人们的视线不断地分散和转移,面对不可抗力的突发因素,在互联网繁杂的视觉环境下,雪花又如何应对?前台广告——公益为先导,大爱无声历来具备公益精神的华润雪花啤酒,在新中国成立后每个重要关头,都无声地在做着雪花公益事业,在汶川地震的日子里,正是“雪花啤酒勇闯天涯-极地探索”活动招募前期,而此时,雪花根本无须做秀,自然而从容,真可谓无心插柳之作。富于公益精神、人文精神的前台广告不仅符合品牌精神,也更符合活动精神和气质。心灵营销创意突破之道概括雪花狭骨柔情+勇闯风花雪月+极地视觉震憾+人文力量+精神感召力=创意触动心灵.