行业及竞争环境分析.ppt

一、行业的主要经济特征行业的定义:具有某一属性的企业的集合,又是国民经济以某一标准划分的部分,如汽车行业。《国民经济行业分类与代码GB/T475-94》:40电器机械及器材制造41电子及通信设备制造业83计算机应用服务业二位数分类中类404电工器材制造业414电子计算机制造业831软件开发咨询业三位数分类小类4061洗衣机制造业4062吸尘器制造业四位数分类影响行业经济特征的主要因素行业主要经济特性战略重要性1市场规模小市场吸引不了大或新的竞争者,大市场常常会吸引公司兴趣2行业内企业竞争范围全球范围,还是国际性、全国性、区域性、当地性3市场增长速度及行业所处生命周期行业处在生命周期不同阶段,其市场增长速度不同4竞争厂商数目及其相对规模行业是被众多公司所细分,还是被几家大公司垄断5客户数量追求低价位客户数量可能会超过追求高价位客户数量6行业盈利水平高利润行业吸引新进入者,行业环境萧条会增加退出者7进入/退出壁垒进入壁垒高会保护现有公司地位和利润,进入壁垒低则使该行业易于吸引新进入者,退出壁垒高导致行业内竞争激烈8产品标准化增加购买者权利9技术变革迅速企业风险加大10资源条件资本、时间等资源需求成为进入、退出壁垒的重要因素11规模经济要求具有成本竞争所必须的产量和市场份额12产品革新迅速缩短产品生命周期、加大风险二、行业吸引力分析行业吸引力:该行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。考虑因素:8个。????????行业利润取决于三个因素:行业产品或服务能否为顾客创造更多价值?行业内企业竞争激烈程度,在企业价值链的不同环节的企业讨价还价能力。三、行业变革驱动因素驱动因素:推动行业及竞争环境发生种种变化的主要因素分析步骤:识别因素、评估影响包含内容:行业长期增长率的变化,客户变化以及使用产品的方式变化,产品、技术、营销创新,大厂商的进入退出,专有技术的扩散,行业的日益全球化,成本以及效率的变化,政府政策,社会关注、生活方式的变化,不确定性和商业风险。四、行业竞争结构分析行业中现有企业间竞争讨价还价能力讨价还价能力新进入者威胁替代品或服务威胁供应者用户新进入者替代品生产者1、潜在新进入者规模经济:要记住定义产品差异壁垒:行业内企业享有品牌认知和顾客忠诚优势资金需求壁垒:汽车、石化、钢铁、航空、电力等行业。资源供应壁垒:销售渠道壁垒:其他成本因素壁垒:政府政策法律壁垒:原有企业反应:资产专用性其他因素:长期合同、专利、学****曲线。规模就是生产批量。规模收益递增表现:长期平均成本曲线向下倾斜。一种使生产设备条件不变的情况下生产批量的变化;一种使生产设备变化时的生产批量变化。MESQLAVC工厂规模和企业规模。工厂规模是随工艺及生产设备的进步而扩大企业规模:内部实力、外部并购和重组企业规模经济的来源:1、大量购入原材料;2、产品规格统一标准化;3、销售节约;4、管理人员及技术人员的专业化;5、研发效率单位产品成本累积产量单位产品成本曲线2、行业内现有企业间竞争行业内市场集中度行业增长速度固定费用和存储费用产品特色与用户转变费用行业内生产能力大幅度提高退出壁垒退出壁垒进入壁垒低高低稳定低利润低利润高风险高稳定高利润高利润风险