中联重科品牌管理提升-adjusted4.ppt

中联重科品牌管理提升方案中联重科的品牌提升需要着重解决三方面的问题明确公司的品牌定位,从“至诚无息,博厚悠远”的企业文化定位出发,确定公司“继承技术底蕴,发扬创业精神,奉献真诚服务”的发展理念,用技术创新和创业精神树立企业品牌增加在营销推广上的投入力度,1)根据行业特点,确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式2)增设给片区的推广预算,强化片区宣传推广职能,提高用户会议的针对性和宣传效果公司已进入规模发展阶段,要对宣传职能按“用户界面标准”清晰划分;需要大力加强市场策划部门的功能,使其全面负责公司品牌的建设管理,提升公司的发展层次Date12002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE汇报目录二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案Date22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌作为企业的一项重要资产,包含五个方面的重要因素,任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他独有资产品牌资产用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌用户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。Date32002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌绝不是企业发展的附属品,而应是发展战略的核心,推动企业进入更高发展层次,但其内涵不是一成不变的恒久的企业品牌市场环境变化企业内部调整用户需求特点变化产业技术升级宏观经济环境变化政策导向变化产品技术研发升级管理模式、销售渠道调整发展战略调整企业文化升级提升品牌内涵适应市场变化感知市场变化,调整竞争策略企业自我发展Date42002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE企业品牌管理即是针对市场变化,调整品牌的五个构成因素,不断推动品牌的发展和提升,最终推动企业进步品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成,最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容,将品牌管理提升到战略管理的高度信息整合品牌定位品牌设计品牌审定品牌推广品牌监控品牌提升循环由量变到质变形成一次品牌定位一经确定不应经常变化,以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间Date52002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的定位是品牌建设的第一步,也是品牌建设必须要确定的大方向,公司首先必须对品牌进行定位市场定位对整体市场构成进行划分,确定公司想要开发的细分市场,将要面对的用户群体产品定位针对选择的市场和用户群体,确定产品的开发方向,来满足用户的需求品牌定位针对目标用户群体,根据公司现有和计划开发产品的定位,确定在市场上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司内外部信息,涉及市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍综合素质等内容Date62002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中联重科的品牌定位从公司实际出发,结合市场竞争形势,应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念继承技术底蕴以创新赢得市场发扬创业精神用质量铸造品牌奉献真诚服务为用户创造价值针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的情况,品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主。“至诚无息,博厚悠远”企业文化公司主流产品和重点发展产品的市场定位以产品质量、服务质量赢得市场的竞争现状确定公司品牌定位Date72002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE根据企业的品牌定位和企业文化,针对市场竞争形势和公司竞争重点,凝练出宣传口号关爱用户,至诚无息品质至尊,服务至诚优势源于创新,侧重质量和服务侧重技术和质量和服务侧重服务Date82002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵汇报目录三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案Date92002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE工业品和消费品因行业性质不同,在宣传推广方面的投入特点有本质的区别消费品工业品促销广告人员推销公共关系人员推销促销广告公共关系下图表述了不同行业产品销售的相关投入比重,灰色区域表示非宣传投入,行业不同产品销售推广的投入特点有本质区别Date102002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE