附件：2 课程内容 第1讲： 产品线之乱 第2讲： 失败的逻辑 第3讲.doc

附件:2课程内容第1讲: 产品线之乱第2讲: 失败的逻辑第3讲: 构建产品线第4讲: 产品线战略第5讲: 产品线减肥第6讲: 宝洁的烦恼第1讲:产品线之乱本章通过两个本土案例来解释企业不断把新产品推向市场但效果却越来越差的原因,比如产品生命周期越来越短、营销费用越来越高、增长却越来越慢,甚至新产品的增长往往来自老产品的下降。同时阐明产品线混乱的6大隐性危害,这些危害因为不易察觉而经常被忽视:产品是自相残杀、资源配置的低效率、营销没有方向感而乱花预算、费用的大幅上升、品质不断下降、管理的复杂性日益增加使经理们忙得焦头烂额。第2讲:失败的逻辑本章追本溯源,阐释了本土企业在产品线发展过程中遵循的原则和采用的方法,正是这些原则和方法导致很多企业现时的产品线的混乱,并最终形成整体策略上的被动:首先是以技术标准来扩展产品线;然后是围绕渠道环节的战术需要来扩展产品线,包括产品分流、占领经销商货架、抑制窜货乱价等。第3讲:构建产品线本章阐述了建立产品线的正确原则和方法,其中以波音作为工业品企业的标杆,宝洁作为消费品企业的标杆,尤其是对宝洁构建产品线的原则、思路和方法做了完整剖析,解读了宝洁的“产品-细分市场配称模式”,以及宝洁是如何研究及进行市场细分的。并通过对宝马、惠氏、戴尔等企业的分析,阐述了消费需求及市场细分的复杂性和动态性,以及领先企业根据需求变化调整产品线的经验和教训。第4讲:产品线战略本章以欧莱雅、张裕、***、伊利等阐述了企业如何考虑从战略的高度上构建产品线,如何思考产品线的宽度、长度、深度及相容度上的均衡,如何在特定条件下做出扩展、缩减、完整化或者特色化产品线的选择,保证自己能够捕捉市场机会、面对竞争或者避免风险。并阐述了企业在不同的发展阶段和竞争条件下,调整产品线战略的思路和方法。第5讲:产品线减肥本章介绍了对产品线状态进行检查的方法,并阐述了企业试图进行产品线减肥时面对的常见困难及解决办法,尤其组织结构障碍和管理者认知障碍的解决方法。并通过案例阐述了优秀企业实施产品线减肥的方法、经验及教训,告诉本土企业如何通过产品线减肥来获得增长,并避免踏入下滑的深渊。第6讲:宝洁的烦恼本章阐述了宝洁在洗发水产品线遇到的麻烦:多品牌下的各产品之间的内耗对错如何、演变的逻辑、以及宝洁的态度,警醒企业如何避免产品线的过度化,并阐述了星巴克的认知和诺基亚的反省。