酒类市场营销项目策划案.doc

酒类市场营销策划案一、正文1、营销策划目的白酒市场从来不是息事宁人,从来不断硝烟四起。秦池在我们记忆的楼颠瞬间倒塌在海底,齐民思风光一半就萎靡不振,景阳时好时坏,乾隆杯眼前形式大好……云门春,记忆中的“感情深”,离我们渐行渐远……为重振“云门春酒”的雄风,再创一个更辉煌的云门春,云门春酒业集团推出了“云门洞藏”系列白酒。2、企业背景2003年春,云门酒业启动了“洞藏云门春”系统工程,开创了江北洞藏白酒之先河,并首创了中国淡雅兼香型白酒。山东青州云门酒业(集团)有限公司、是一九四八年在原御封酒坊的基础上发展起来的山东省酿酒行业的重点企业。五十多年来、云门酒业集古青州三千年酿酒精华、与现代名酒酿造工艺技术相结合、生产“云门春”牌、“云门”牌、“八喜”牌等酱香型、浓香型、营养型三大系列白酒、年产能力达15000吨、产品销往全国二十多个省酒中知天地、山水定乾坤、云门天下秀、洞藏第一春。全国著名白酒专家沈怡方等在品尝洞藏酒后,欣然题词“洞藏白酒,北国独秀”。3、,国内白酒巨头们对高端市场早已兴师动众的发力高端,在国内名酒阵营里基本上每一个企业都用于自己的高端形象产品,有一些已经取得成功,像水井坊、国窖1573、舍得等品牌;有一些正处于培养阶段,像老白汾、红花郎等品牌;无论是成功的品牌,还是正处于培育期的品牌,或者是正在诞生中品牌,现在高端白酒的群体已经不只是简单的市场现象问题,而是已经形成了一种趋势,一种以消费趋向为根本动力的行业发展趋势,作为行业中的企业,只有适应了这个趋势才能够发展、壮大,否则就会被市场所弱化,并可能逐步淘汰。汾酒、泸州老窖与五粮液、茅台的价格策略故事就是最好的例证。高端白酒现在已经不是左右不做的问题,而是作为规模企业必须要涉足的阵地,然后是再怎么运作的问题。鲁酒的发展在近几年取得了突飞猛进的进步,但在高端方面却难有建树。山东青州云门春在过去的十年里,实现了企业的快速扩张,企业在文化、产品工艺、品牌、团队及市场规模等多个方面都打下了坚实的企业发展基础。在企业快速发展了近十年后,云门春与07年强势推出云门春洞藏系列,全力进军高端市场。云门洞藏酒能够处于生长期,作为江北洞藏酒的先驱,云门洞藏酒拥有广阔市场前景。,青州进入百强县,人们收入普遍增加,生活水平不断提高,购买力亦不断增强。人们已不仅仅满足温饱,开始追求更高的享受消费。消费者偏好分析消费者口味偏好程度依次为:浓香型、清香型、兼香型、酱香型消费者层次划分第一层中高收入者渴望生活的高质量,一般会选择洋酒或国产一线品牌第二层跟风型消费者中底收入者一般会选择国产二线品牌和当地生产品牌第三层低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒4、-优势分析云门洞藏开创了江北洞藏白酒之先河,并首创了中国淡雅兼香型白酒,有广阔的市场前景。山东青州云门春在过去的十年里,实现了企业的快速扩张,企业在文化、产品工艺、品牌、团队及市场规模等多个方面都打下了坚实的企业发展基础。云门冬藏酒具有广大的品牌知名度及美誉度,良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。-劣势分析市场竞争激烈。鲁酒品牌众多,有兰陵、孔府家、景阳春等一系列白酒品牌,而且川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌也在山东占据较大市场份额。与之相比,云门春作为一个弱势品牌,想要在这激烈的竞争中分得一杯羹需要付出较大努力。—机会分析目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功,像“水井坊”除广州外,其他区域市场操作并不成功,而且窜货现象十分严重;目前像“五粮液”、“茅台’这些品牌,其营销运作的模式十分粗放,对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化,这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后,加上规范的营销管理,重视战略、战术的运用和终端的深度运作,一定会保证“云门洞藏”品牌市场的成功。虽然鲁酒品牌众多,但高档酒较少,市场潜力巨大。“少喝酒,喝好酒”—威胁分析“云门洞藏酒”如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场,一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中低档层次的白酒产品,竞争更为激烈。云门洞藏想靠原来的营销模式,依赖原有的品牌知名度,去实现企业的利润的增长,已经很难了,自“小糊涂仙’在全国引发终端之战以来,许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道,现在的终端时代对白酒来说:谁的产品退出了酒店,意味着谁的产品也就退出了市场。“云门洞藏酒”面临的威胁是什么?我们心理更清楚。5、营销目标我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则的内容是:当一个品牌的市场占有率达到26%,品牌处于安全下限之上;占有率达到41%,品牌处于相对安全地