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营销传播整合障碍分析论文.doc营销传播整合障碍分析论文整 合 营 销 传 播(munication,IMC)是学者和业界共同推崇的营销趋势和原则要求。然而从实践来看,IMC在企业中的实施并不顺利,遇到了重重困难。其中的原因是什么,突破点在哪里?问题的解决须从对整合营销传播的准确理解开始。一、整合营销传播的结构分析关于整合营销传播,美国4A协会的经典概括为:一种营销传播计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的综合增加价值(例如,一般的广告、直效回应、销售促进及公共关系),并且将之组合,通过对分散信息的无缝结合,提供清晰…致的信息,并发挥最大的传播效果。许多人据此将IMC理解为只是对各种传播工具的整合,认为IMC就是一种传播管理手段或传播工具的整合策略。其实,IMC不仅仅是“不同的乐器,必要时能够一起合奏,并口演奏出悦耳的和谐之音”;这种整合或组合的思想,在传统的营销理论中早已有之,并非IMC的创造。事实上,整合营销传播是从“营销”(M)这个中心自的出发,以消费者导向与建立顾客关系为出发点,通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”(c)手段,以内容广泛的“整合”(1)”为策略,来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看,它包含M、I、C三个基本方面,是一个从M出发的,由M、I、C三部分内在结合而形成的整体:1•消费者为核心的“营销”(Marketing-——M):整合营销传播的核心。IMC理论提出的动因是改变以往由内向外的“生产导向”或“销售导向”,顺应市场的变化转变为“消费者导向”以“建立顾客关系这一营销最核心的目的”。关于整合营销传播与传统营销的区别,IMC理论的奠基人唐・E・舒尔茨教授用了一句非常牛动的话来表述:前者是“请注意消费者”,后者是“消费者请注意”。在其奠基之作《整合营销传播》中,舒尔茨教授开门见山地说:“4P己成明日黄花,新的营销世界己转向4C”。可以说,自20世纪90年代以来,以消费者为核心的营销理论已成为整合营销传播理论的核心。•从内部职能部门到对外传播工具:内容广泛的整合(Integration "。唐•E•舒尔茨认为,IMC应代表一个比传播管理手段或传播工具的整合策略史广泛的概念,是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程,或者说,是利用公司和品牌一切能接触到的信息源去吸引消费者。国际著名营销专家菲利浦•科特勒则提出,整合营销传播目口企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作。这样看来,IMC中的整合有着广泛的含义:既要整合对外的传播工具与传播信息,以通过“一种声音'提供具有良好清晰度、连贯性的信息,建立公司对外统一的“品牌形象”;又要整合企业内部营销、生产、研发等各个部门协同行动建立完整的“信息源”,以使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。.从大众单向传播到分众互动传播:munieation C)从“消费者导向”的营销理念出发必然带来传播方式的改变。唐・E・舒尔茨曾说“行销即传播”,意思是IMC看似针对传播,实是针对营销,要从营销出发策划传播。由于消费者群体的分化及个性化需求越来越强,传统的配合“大量销售”而进行的“大众单向传播”必然要随之改变。与此同吋,网络等新型媒体的出现以及传播媒体的“零细化”、“分散化'也使得针对各类“分众”的互动传播成为可能。这种针对性很强的“分众传播”是以掌握分众的消费需求为前提的,是