03-第3讲-第2章(市场营销管理哲学和其贯彻).ppt

第二章市场营销管理哲学及其贯彻Date1/46第一章重点简要回顾需要与产品的概念和关系市场:是指具有某类共同需要的消费者组成的群体(集合)。企业必须从消费者(市场)需要出发,去开发满足消费者需要的产品(满足需要)。市场需求概念的重要性:企业只去满足有效的市场需求,而不是满足所有的市场需要。史玉柱:脑黄金(94)、脑白金(98、黄金搭档(01年始,2006年5月被禁止)、黄金大陆(游戏)Date2/46第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念在介绍市场营销管理及其哲学观念之前,我们首先补充一点不仅在市场营销,也在我们日常工作和日常中经常用到的“基本概念”。Date3/46补充:价值、价值观、哲学、观念、理念及其之间的关系价值:人对事物有用性的看法(即对事物的评价)——对照产品价值等),事物价值的大小取决于人在所处环境条件下对事物的有用性的看法。价值观:人对事物的一般看法。哲学:是研究人类一般价值观的科学。观念:是人类对某些“类别事物”的(局部)价值观。理念:是人类对某些“特定事物”的(局部)价值观。注1:上述5个基本概念中最基础的内容是对事物的“看法”,而且,强调的是大体上一致的、一般的看法。Date4/46补充:价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系注2:从价值的一般看法,逐渐限定在某个更小的领域中时形成“观念”、“理念”等相对“一致”的看法。一个特别的看法构成一个观点,观点的归纳形成理念或观念,或者,一个理念或观念又由可以分解的许多观点构成。注3:“最高级”的、适合于所有事物的一致看法则认为是“哲学”,或哲学的观点、哲学的高度等。注4:这些在一定领域内的价值观(哲学)、观念、理念等,由于是“相对一致的、一般的看法”,所以,对这些领域具有指导意义,也称为是指导思想。Date5/46补充:价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系问题:文化的内涵是什么?它与价值有何异同点?企业文化的内涵是什么?它与文化有何异同点?Date6/46第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理哲学(观念)是企业在长期的经营和管理活动中,总结形成的、关于企业开展市场营销和管理活动原则性的看法(价值、价值观、哲学、观念、理念)。它们是指导企业营销管理活动的指导思想,或者说,是“企业在市场营销管理活动中,所应该遵循的指导思想”。Date7/46第一节市场营销管理哲学及其演进在西方的市场经济发展中,主要经历了五种市场营销管理观念的演变(我们也把营销管理观念称为是营销管理哲学),这五种营销观念指导了不同时代的企业市场营销活动。生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。前三种称为“旧”观念,后三种称为“新”观念。这里的“新”与“旧”是相对的新与旧,新与旧只是代表了不同的年代或时代。这些观念产生于当时的时代,并指导了那个时代的企业营销管理活动。Date8/46二、以企业为中心的市场营销观念1、生产观念生产观念认为:消费者喜欢那些到处可以买到并且是价格便宜的产品。消费者需要和购买行为假设:只要有、价格便宜,消费者就会购买。在上个世纪30年代前,由于社会生产力严重不足,人们的消费水平低,所以,企业为得到足够的利益(好处),不得不采用“大量生产、提高生产效率、增加产量、降低成本”的办法来降低产品价格、扩大市场和增加销售量。这也是上个世纪30年代前,大部分企业所奉行的市场营销和管理活动的指导思想。Date9/46二、以企业为中心的市场营销观念典型案例:上世纪20年代的美国福特汽车公司,1908年开始生产T型轿车:黑色、4缸、20马力的低价轿车。一开始平均一年的工资可购买一量汽车,最后达到3个月、一个月的工资可购买一辆T型车——成功实现了享利福特“让每个人都买得起福特汽车”的梦想。但是,上世纪60~70年代,由于日本汽车的进军美国,几乎使福特破产——单一型号的低价产品。福特汽车的成功、衰退、转型——现在经营的多品牌包括:凯迪拉克、别克、雪弗来等。Date10/46