第十三部分整合营销.ppt

*市场营销学*第十三章整合营销本章教学目的:1、掌握:整合营销的内涵、功能、策略2、理解:整合营销的意义、推进方式3、了解:整合营销的产生背景*市场营销学*第一节整合营销的概念和意义整合营销传播(IMC)——国内一般简称为整合营销,是国内营销界近年来的热门话题。不少人认为,整合营销是21世纪营销实战的新式武器;甚至有人提出,“4P退休,4C登场”。*市场营销学*一、整合营销理念提出的背景1964年,美国学者鲍敦教授提出了市场营销组合的概念,把市场营销理论向前推进了一步。所谓市场营销组合,系指企业用于追求目标销售量可综合运用的可控制的营销变量的组合。后来,美国著名营销学者麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类,这就是著名的4P组合。20世纪90年代以后,市场环境出现了新的变化,科技进步威力无穷,从产品的角度来看,制造手段普遍高度自动化,制造的速度敏捷,竞争者在产品及技术方面同质化,生产成本几乎相近,使得价格的差异不大,竞争对手对于可能你只是测试产品的时候,就能破解你的配方,很快推出性能接近的产品。无论是产品,还是价格几乎都相差无异。在销售渠道方面,竞争者相互模仿,在同一销售网点,同行的同类产品挤上同一货架,营销中的售前、售中、售后服务更是如出一辙。在这种情况下,企业如何才能赢得更多顾客?传统的营销策略越来越不适合现代市场经济发展的客观要求。主要表现在:4P(产品、价格、地点、促销)为核心的营销框架,重视的是产品导向而非真正的消费者导向。即制造商决定制造某一产品后,设计一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格,经过制造商为主控的销售渠道,然后对企业销售进行相当程度的促销。可以说4P是一种由内向外的营销,制造商的经营哲学就是“消费者请注意。”面对20世纪90年代市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出了整合营销理论。整合的概念并不是新的,系统论早已提出,甚至在几千年前就被人们认识到了。事实上,人类的生产活动就是整合资源,生产人类所需要的各种产品。如果在生产过程中,为生产一定量的产品所用的资源的数量和比例是合理的。那么就产生了整合正效应,要素之间就产生了协同作用。在某种程度上,企业的使命就是转动生产力的魔方,整合各种资源,达到既满足社会需求,又获得股东财富最大化目标。*市场营销学*二、整合营销的内涵以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的整合营销理论认为,传统的以4P(产品、价格、通路、促销)为核心的营销框架,重视的是产品导向而非真正的消费者导向,即制造商决定制造某一产品后,设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格,经过制造商为主控的销售通路,然后对企业销售进行相当程度的促销。也就是说,传统营销是一种由内向外的营销,制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对90年代市场环境的新变化,企业在营销观念上要逐渐淡化4P、突出4C。(1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer)。在传统营销世界,由于科技水平的局限,企业决定产品项目时,自身的生产能力是首要考虑因素。进入90年后的美国制造业,制造技术已不成问题。因此,转而强调,企业应在了解顾客需要,尤其是不同消费者的个性需求方面下大功夫。*市场营销学*(2)暂不考虑定价策略,而去了解消费者要满足其需要所须付出的成本(Cost)。过去企业定价的常规方法是成本加成法,即使考虑顾客需求差异,也是进行粗线条的操作。90年代的美国大众,对于价格仍然计较,显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者,但是考虑的因素更加复杂。例如,对消费者而言,汉堡包的成本不是快餐店的制造、销售成本,而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少,还要加上到该店花费的时间等等。商品的价值,成为一个复杂的方程式。因此,营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成,不能仅根据表面现象降低或提高价格。(3)暂不考虑通路策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。传统的营销通路比较单纯,尤其在经济不发达地区,制造商主要通过有形店铺进行分销,顾客则不得不到这些店铺进行采购。90年代的美国,以电脑网络为主体的新型信息通路广泛普及,信用卡、800消费者免费电话充斥各个角落,消费者大可不必出门采购。因此,营销工作要了解不同类型消费者的购买方式偏好,调整原有销售通路,为顾客提供实实在在的便利。(4)暂不考虑怎样促销,munications)。传统营销中促销是重头戏,广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为,属于从商家向顾客的单向信息传递。由于媒体有限、资讯有限,消费者处于一种弱者地位。90年代后,媒体发生巨大变化,种类繁多,消费者的主体地位大大提高。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通,清楚消费者需要什么,把自己的真实资讯如实传达给消费者,并