营销活动策划.doc

第1章营销活动策划第1章考察营销活动策划。策划阶段包括以下内容: ?自我准备,熟悉你的企业以及企业的产品和服务。?明确目标。?研究客户、竞争对手和市场。?安排预算。?你和你的营销方案。我们将依次论述这些内容。 自我准备,熟悉你的企业以及企业的产品和服务当开始策划营销活动时,你首先应该考虑的问题是把自身看作一个客户。这听起来似乎不可思议,但反过来,如果你把自己的企业当作一个或多个供应商的客户就不足为奇了。你应该努力明确如果自己是客户时需要什么。由于一个品牌改变了产品包装,你不能立刻在超级市场的货贺上辨认出来,你很沮丧。这种情况常见吗?或者可能你购买的商品不能完全满足需要,这时你会感到愉快吗? 作为一个客户,如果你对某家公司提供的产品或服务有过体验,那么所有的感觉和认知因素都会促使你努力满足本企业现有的或潜在的客户的要求。毕竟营销的主要目的是满足使用企业产品的客户的需求,并确保客户一直满意。在策划营销活动的初始阶段,需考虑的另一个主要问题显然是营销活动本身的目标。企业自身会有一系列希望实现的确定目标,其中最重要的目标是赚取利润,还可能有一些其他的目标。因为企业的成功是所有这些目标共同作用的结果,因此策划时要研究这些目标并确保对其含义有透彻的理解。当我们考虑这些企业目标时,需要明确这些目标对企业来说是长期的还是短期的。在企业创立初期,其创立者可能需要根据财务目标而制定企业计划,这一企业计划应该涵盖各个方面,并把创立者希望实现的各种目标正式表述出来。企业也可能制定和计划略有不同的任务书。任务书是公司创立者、管理者和雇员联合制订的协议。这些企业的长远计划确定的目标,自然会根据企业类型的不同而有所区别。勿庸置疑,任何企业的主要目标都应该包括财务目标。一个企业的主要财务目标可以包括以下一项或全部事项: 营?销?战?役营?销?战?役 2 下载?利润的最大化。?销量的最大化。?为客户提供更多的产品品种。?盈亏平衡。?使业主获得收入。?让股东获得收益。?战胜竞争对手。?促进企业成长。?提供良好的客户服务( 通过提供售后服务和高效服务)。然而,有些组织是不会照搬上述目标的。例如,某个靠从一般公众募集赠予或捐款的慈善组织便是如此。这类组织因为下述原因而有存在的必要: ?提高公众对某一问题的认识。?对公众提出建议和提供支持。?力图促使公众采取行动( 例如,对某一事业提供捐赠)。公共服务机构,如中央政府和地方当局也有自己的目标。包括: ?提供补助和资助。?为公众提供建议和指导。?代表政府收缴款项( 如:国内税、关税和消费税) 。?代表政府搜集信息( 如:消费偏好和市场趋势) 。 明确目标企业有明确的长期目标,这一点你很容易理解。另一方面, 你很可能提出一些问题并寻找其答案。你打算组织的营销活动也会有一些短期目标。显而易见,你需要明确本企业进行这次营销活动希望实现的目标以及这些短期目标是否与复杂的长期目标协调一致。为了获取相关信息,你应运用系统化、条理化营销活动策划第 1章营?销?战?役3 下载的分析方法完成这项任务。你应考虑的问题如下: ?在本企业,谁能帮助我? ?这个人能开诚布公地跟我谈吗? ?我必须获得授权才能找出解决方案吗? ?这一任务持续多久?有最后期限吗? ?我打算如何将研究成果运用于这些目标? 现在,你已经形成了自己的想法,决定了从事这一重要调研活动使用的方法。那么,你必须尽最大的努力研究本企业的主要目标以及营销活动本身的目标。在明确了企业的主要目标的同时,还有可能获得一些有关营销活动目的的有价值的信息。现在正是考虑本企业向现有客户提供什么样的商品和服务的时候。也许考虑企业在未来长足发展的途径更为重要。是通过战胜竞争对手,占有更大的市场份额,还是通过改进现有产品或设计新产品呢?让我们考虑企业能够提供给现有客户哪些不同类型的产品或服务: ?非耐用品—是指客户会很快消费完的商品,例如食品和日用品。购买这些商品时,客户不需要作更多的考虑。?耐用品—是指消费时间较长的商品,例如家具。消费者购买时往往需要慎重考虑。因为耐用品价格更高,使用寿命更长,因而可能被一些人认为是奢侈品。?服务—是指客户愿意花钱购买的,诸如理发师的技能或律师的专门知识。现在,你最好对本企业目前的运作方式作出评价,并对现有为客户提供的产品和服务进行评判。你可能发现附表 1 的行动清单可以派上用场。另外,附表 33中SWOT 的分析表格,应该有助于你认识本企业的主要优势、劣势、机会和威胁情况。这听起来似乎是一个技术性极强的任务,但是 SWOT 分析会让你对本企业有非常恰当的认识。这一分析由以下内容组成: 营?销?战?役营?销?战?役 4 下载?优势应考察企业内部因素,尤其是员工的技能以及给客户提供的方便程度。例如表中列出了每个职工特别有价值的技能,诸如对企业现有产品有