蒙牛早餐奶策划方案.doc

2013-2014 学年度上期期末试题?院系: 工商学院科目: 营销策划姓名: 唐向勇班级: 工商企业管理 ZK331101 指导教师: 翁群芬成绩: 二0 一三年第5 学期目录前言:“蒙牛”早餐奶………………………………………….1 ………………………………………………….1 …………………………………………….1 竞争者状况……………………………………………….1 早餐奶消费者状况( 消费者分析) …………………….2 三.“蒙牛”早餐奶 SWOT 分析…………………………….4 产品分析………………………………………………...5 市场机会………………………………………………...5 ……………………………… 5 市场细分………………………………………………….5 目标市场选择…………………………………………….6 ………………………………………………….6 ………………………………………………….7 ………………………………………………….8 1 “蒙牛”早餐奶重庆市场营销策划方案前言: 蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品, 她秉承品牌健康理念, 在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下,推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中, 特别溶入麦芽粉, 核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质,保证了早餐所需的各种营养,也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味, 则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品, 它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质,在保证营养和口味的同时,特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。?策划目的: “蒙牛”集团通过在 2013 年第四季度重庆市场对早餐奶的营销策划活动, 提升品牌知名度,增加早餐奶在重庆的销售量,并通过终端渠道,增加“蒙牛”早餐奶在重庆早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出重庆市场上早餐奶中的高端产品。?市场现状分析(一) . 竞争者状况对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的 4P分析如下: 通过市场调查,目前伊利早餐奶的现有产品目录见表: 。产品价格/元规格/ml 促销价/元广告语包装销售方式麦香味 精力充沛利乐包, 利乐枕单卖或整箱出售 2 麦香味低蔗糖 精力充沛利乐包, 利乐枕单卖或整箱出售核桃味 闪亮智慧利乐包, 利乐枕单卖或整箱出售核桃味 均衡营养利乐包, 利乐枕单卖或整箱出售 。零售价格为 元/250ml 。伊利所有的产品均属高价策略,早餐奶也不例外,高于其他产品的平均水平。例如:友芝友的玻璃瓶 200ml ,价格为 元; 杨子江的百利包 200ml ,价格为 元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为 元/250ml ,一方面与蒙牛的品质,包装,成本有关,另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。 3. 渠道。在重庆地区,除主要的各大超市销售外,在其他的的零售点,如酒楼,订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系, 4. 促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大,目前在超市里的销售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动!每逢周末或节假日,总能看到大堆的伊利堆头促销,极具声势,赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外,伊利借助促销,大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说,整箱购买****以为常,而伊利大的这种陈列方式,恰恰扩大了单次购买量,自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔,强化广告拉动,重视事件营销,重视中央台的广告投放,借助中央台,树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助,从电视台到路牌广告再到终端,统一传播,形成强大的品牌冲击和提升。(二)早餐奶消费者状况( 消费者分析) 据统计,我国 10%至 20 %的居民未养成每天吃早餐的****惯,或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃,其中没有时间准备是最大的原因。据调查,不吃早餐的人群中, “没时间吃早餐”的为大多数,占 %,多数为 35 岁以下的年轻人和男性。中小学生 80 %以上在家中吃早餐,所以他们的早餐****惯深受家庭影响。调查发现,不吃早餐的比例,中学生高于小学生。根据 20÷80法则,在当前的早餐奶的市场竞争中,宜将市场的主要目标锁定在80 %的坚持吃早餐的群体上,需要做的只是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐,或者努力将他们日常消