产品策略
本章教学重点与要点
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,其投入期的市场特点及策略;
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市场营销活动必须以满足市场需求为中心,满足市场需求必须以产品或服务为载体来实现。产品策略是企业市场营销组合策略中最基本的内容和最重要的因素。产品组合、产品品牌、产品包装、产品生命周期及新产品开发等内容是产品策略所要涉及的基本因素。
第一节整体产品概念
一、整体产品概念
(一)核心产品
核心产品是指能够满足消费者和用户基本需求和利益,即产品的功能和效用。核心产品位于整个产品层次的中心,是产品的实质性内容。
(二)基础产品
基础产品即产品的基本形式。营销者必须将核发利益转化为基础产品,如一个旅客的房间应该包括床、浴室、毛巾、卫生间等。
(三)期望产品
期望产品即消费者在购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如顾客入住旅馆期望有干净的床单、新的毛巾、相对的安静等。
(四)附加产品
附加产品即指增加的服务和利益。如旅馆提供的电视机、洗发香波、及良好的房间服务等。现代的市场竞争从本质上说,大多发生在附加产品的层次上,增加附加产品能为企业在市场的有效竞争中提供许多机会,如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储等。
(五)潜在产品
潜在产品即产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果附加产品包含着产品的今天,则潜在产品指出了他可能的演变。
二、产品分类
(一)按产品的耐用性和是否有形分类
1、非耐用品。是指经过一次或几次使用就消费掉的低值易耗品,如啤酒、肥皂等。这类产品使用频繁,单位利润较低,一般可通过布置较多的销售网点来吸引顾客。
2、耐用品。指使用年限较长、多次使用、价值较高的有形产品,如冰箱、彩电、电脑等。耐用品通常有多种用途,一般需要较多的推销人员,需要提供相应的服务。
3、劳务。指为出售而提供的活动、利益或满意,如理发、咨询、修理等。劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般需要更多的质量控制、信誉和适应性。
(二)按消费者的购物****惯分类
1、便利品。指消费者通常购买频繁,希望一有需要即可以买到,并且只花很少的精力和最少的时间去比较品牌、价格的消费品,如香烟、报纸、香皂等日用品。
2、选购品。指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品,例如服装、家具等。
3、特殊品。指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉,哪些品牌的商品质次价高,而且许多消费者****惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品,例如特殊品牌和造型的奢侈品、供收藏的特殊邮票等。
4、非渴求品。指顾客不知道的物品,或者虽然知道却不一定有兴趣购买的物品。例如刚上市的新产品、人寿保险等。
(三)按产业用品分类
1、材料和部件。包括合成材料和合成零部件。绝大多数材料和零部件是直接卖给工业使用者的。价格和服务是主要的营销手段,建立品牌和广告则变得相对次要。
2、资本项目。是指购买者用于帮助生产和管理的工业产品,包括安装设备和附属设计。安装设备是主要的购买品,如建筑物和固定设备。附属设计包括可移动的工厂设备、工具和办公设备。
3、物资和服务。物资包括经营物资和维修物资,物资是工业领域中的日用品。服务包括维修服务和行业服务。
三、产品组合策略
(一)产品组合的概念
产品组合就是产品的多种花色品种的配合,是指一个企业所生产和投放到市场上的全部产品的组合方式。产品组合既包括经营的产品线(产品品类),也包括具体的产品项目。产品线是由产品项目构成,产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而且能区别于企业其他产品的任何产品。
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