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企业形象策划院系: 管理学院专业: 工商企业管理班级: 10 级工商统专 1班姓名; Xxx ?案例搜集宁波彬彬集团有限公司的 CI 工程一、导入背景杉杉股份是服装行业上市公司中规模较大、具有较高知名度的企业。公司主营服装,产品以西服为主,兼有衬衫、休闲服等。公司拥有知名品牌" 杉杉" 以及"FIRS" 、" 梵尚" 等多个品牌。 1999 年, " 杉杉" 商标被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。 2000 年," 杉杉" 西服和衬衫获得了环境标志产品认证证书, 是全国首家通过该项论证的服装企业。 2001 年, " 杉杉 FIRS 衬衫" 被中国名牌战略推进委员会授予" 中国名牌产品" 称号; 2001 年" 杉杉" 西服名列全国市场同类产品销量第二名( 国家统计局和中国行业企业信息发布中心认证) 、市场综合占有率第二名( 中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计) ;据 2002 年全国大中型零售企业商品销售统计及品牌监测资料,公司" 杉杉" 西服各项指标在众多国内品牌中名列第二名。 2005 年3月 28 日,“ 2003 — 2004 中国服装年度大奖”颁奖晚会在世纪大剧院隆重上演。“杉杉”品牌备受瞩目, 成为晚会的焦点。在鲜花与掌声中“杉杉”品牌的董事长郑永刚先生捧走了“ 2003 —— 2004 年度中国服装品牌策划大奖”和“ 2003 —— 200 4 年度中国服装品牌成就大奖”,并荣获品牌价值奖提名。二、规模宏观的调查从 1989 年杉杉( 当时的甬港服装厂) 电视广告打西服品牌,走名牌战略的路子, 一直到 1993 年, 杉杉西服销售额达到 亿元, 五年时间杉杉创造了一个中国西服名牌。与此同时,企业和品牌如何向更高层次发展, 作为一个新的重要的课题, 摆在了企业的面前。决策层在思考,当企业和品牌籍实力和宣传手段到达一个发展的相对高峰时,企业如何才能获得新的动力,如何以这个相对高峰期为起点, 得到迅速发展, 赢得未来的成功? 怎样让品牌得到提升, 企业到底该按什么样的模式发展? 杉杉的决策层一直关注着竞争中的危机与契机,寻觅着企业发展的新的突破点。与此同时,经过市场调研发现,尽管杉杉集团和杉杉品牌的形象在全国市场已经初步得以确立,但仍不巩固。尤其是在华北、东北市场的影响力和扩张力还不够强大。据北京市场的调研数据显示: 1、 40% 以上的人知道杉杉西服,且绝大部分是从广告,亦即大众传媒获得信息。这说明了杉杉在该地区广告投入的效果,同时也提示出个人资讯传递的不足。 2、被调查者对杉杉西服的其他概念仍普遍模糊, 乃至很多人认为其产地是上海、北京或台湾。 3、对杉杉集团的概念, 95% 以上的人闻所未闻,对企业标志、企业理念之类则所知更少。 4、曾经购买过或明确表示购买意向的不足 5% 。 5、初步结论: 目前在大众印象中,“杉杉”只是西服的一种品牌而较少整体丰满的集团概念,缺乏鲜明的形象和品味,因此没有强烈的号召力,尚未造成公众的偏爱或认牌购买心理。从竞争品牌来看,国外如皮尔· 卡丹、金利来、观奇洋服等, 皆挟洋自威,无论是广告策划还是形象塑造都先声夺人,在中国市场上抢占了较大份额。而国内的一些品牌在市场竞争中的营销策略和手段,尚处于价格竞争等低层次的水准。因而,杉杉集团在广告和公关策略上应突出体现企业的整体化形象,