北京市教委评选2008《消费者行为分析》案例教材.pdf

北京市教委评选
2008 年度
《消费者行为分析》案例教材
《消费者行为分析》是市场营销专业的一门专业基础课程。它是一门研究消费者心理与行为的应用性
课程,它通过借鉴国外最先进的基础理论、研究方法和技术,结合我国的客观实际,系统地、有针对性地
阐述了消费者行为研究的相关问题,使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性,牢牢掌握影
响消费者行为的因素,深刻理解消费者行为决策的过程。本课程是市场营销专业及相关专业学生进一步了
解消费者行为特点、学****市场营销理论与实务相关课程的基础课程。

案例布莱克-戴克尔公司以消费者知识为基础推出“量子”牌电动工具
布莱克-戴克尔(B&D)公司拥有一条中度成功的电动工业产品线,该产品线使用布莱克-戴克尔这一
品牌,价格相对便宜。90 年代初,公司开发了一条高档产品线,面向专业市场,并启用“戴沃特”这一品
牌。最初的消费者调查表明,那些真正勤于自己动手的人,希望购买较高品质的电动工具,但他们中只有
很少一部分人愿意为此支付高价。公司首先确定了 50 位拥有 6 件以上电动工具的户主,然后询问他们对
其所使用的工具的看法,以及为什么选定某一或某几个特定品牌。调查人跟随被访者一同进入商店,观察
他们如何购买和选择产品,并在购买使用过程中提出各种各样的问题。公司试图了解这些消费者对特定产
品或品牌的看法,他们在使用这些产品时的感觉,在使用这些产品完成某项工作任务时,或清洗这些工具
时会遇到什么样的问题等等。公司也试图了解消费者自己动手完成某项“工程”时的情绪状态,并询问诸
如以下一类问题:你使用电动工具从事什么样的“项目”?当你自己动手完成这一项目时感受如何?
布莱克-戴克尔公司了解到,在工作期间,当工具的电力耗尽时,最令人沮丧。消费者对电动锯在关
闭电源时,锯口仍在不停地旋转表示关切。完成工作后,清洗锯齿的灰尘是一项令人厌烦的事情。虽然大
多数消费者对自己的能力充满自信,但在如何正确使用工具,以及如何应付一项“工程”中的棘手问题等
方面仍然希望获得专家的建议与指导。根据这些调查结果,布莱克-戴克尔公司开发出功率更强的“量子”
牌电动工具和“量子”牌电动锯。这种电动锯拥有更安全的开关,并有自动除尘装置。同时,公司还开通
了免费咨询热线,由专家向用户提供咨询。布莱克-戴克尔公司对消费者的调查并没有单纯局限于产品特
征这一层面,对工具采用何种颜色亦做了周密调查。黑色被排除在外,原因是它几乎是低价的代名词。调
查发现,公司在艺园用产品上所使用的深绿色与品质和耐用性相联系。“量子”这一品牌名也是建立在消
费者调查的基础上。调查过程中排除了“Excell”,“Caliber”和“Excaliber”等众多候选名字。被调
查的消费者认为“量子”一词发音简捷而且隐含“超越他人一步”的意思。公司名字没有出现在“戴沃持”
产品或包装上,原因是专业的项目承包商认为布莱克-戴克尔公司不可能生产性能复杂的工具。然而在“自
己动手工具用品”市场,布莱克-戴克尔这一名字具有较高的声望,所以在“量子”产品或包装上,公司
名字被置于显赫位置。
“量子”产品线于 8 月导入市场,到 10 月底公司雇佣了 200 余名员工从事这一产品的生产、营销。
营销人员主要通过电话与 2500 余位买主保持联络,一方面保证他们购买后放心满意,另一方面从中获得
数据以便对产品进一步改进、完善。正如一位分析家所说:“布莱克-戴克尔公司在从竞争对手那里寻找
市场份额方面一直做得十分出色,原因是它真正了解客户。”
思考题
B&D 公司需要做好如此多的调查研究?公司如何知道要做多少和做哪些类型的研究?
2.“量子”产品为消费者提供哪些价值?为什么这些价值以前没有被提供?

案例到非州卖鞋
某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场,由于该国地处热带,加上比较穷,几乎没有穿
鞋的。
两个业务员回公司汇报工作,一个业务员说“这个国家太穷了,没有鞋子的市场”,而另外一个业务
人员却汇报说“太好了,这个国家市场太大了,几千万的人口,几乎没有穿鞋的,要是让他们每个人穿上
一双鞋子,那是一个多么大的一个市场!”于是该业务员根据该非洲国家的特点,运去大量价格低廉的塑
料拖鞋,结果非常畅销,加上后续的宣传推广,该公司的其他鞋也销售不错,为公司创造了非常可观的经
济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。
思考:案例故事可能说明何问题?
本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题,即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行
为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题;研究消费者行为的目的
主