市场营销培训讲义汇编.doc

《市场营销理论与实务》培训提纲第一讲企业营销观念的再认识第二讲现代营销组合策略第三讲营销组合策略的运用第四讲市场营销的新概念第六讲市场营销调研及报告撰写第五讲营销策划书及其撰写引子-----作为营销人,到底是什么阻碍了自身的职业发展?您是否认为营销人想突破自己实在太难了?您是否反思过以下七个问题:1、您有没有良好的职业生涯规划?2、您有没有内部营销(管理下属或员工)和外部营销(管理顾客)意识?3、您有没有家庭与事业平衡的理念?4、您有没有良好的学****心态与时间管理能力?5、您有没有遵循做人的底线和原则?6、您有没有总结和反省的****惯?7、您有没有说服您或您的家人去购买过哪种商品?第一讲企业营销观念的再认识一、一位优秀营销商应具备的条件1、和谐的人际技能;2、适时的经营思路;3、良好的商业信誉;4、完善的网络覆盖;5、全新的营销思维。二、企业营销哲学的演变过程全新的企业经营哲学是指导企业开展营销活动的观念,态度,思维方式和商业哲学。1、传统营销观念(以企业为中心)-----生产观念(productionconcept)-----产品观念(productconcept)-----推销观念(sellingconcept)2、营销新观念(以市场顾客需求为中心)-----市场营销观念(marketingconcept)四个支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。3、营销战略观念(以社会营销环境研究为中心)-----社会营销观念(societalmarketingconcept)20世纪80年代,重点研究公司的外部环境,并兼顾利润和利益原则。如人类观念、生态准则观念、理智消费观念等。4、全球营销观念(以标准化产品战略为中心)根据需求的相似性,满足全球顾客的需求。 第二讲现代营销组合策略一、经典营销组合理论与策略---11Ps(一)品牌市场策略1、探查市场(probing)2、分割市场(partitioning)3、优先选择(prioritizing)4、定位(positioning)(二)(product)(place)(price)(promotion)(三)(politicalpower)。(publicrelations)(people)二、现代营销理论与组合策略—4Cs1、消费者的需要和欲望(Consumerneedsandwants)2、消费者的成本(Costtotheconsumer)3、方便(Convenience)4、munication)三、创新营销理论与策略组合—5Rs1、关联(Relevant)2、反应(Reaction)3、关系(Relationship)4、回报(Reward)5、感受(Receptivity)第三讲营销组合策略的运用一、产品策略(一)产品整体观念的五层次:1、核心利益层:消费者真正要购买的服务或利益(使用价值)。2、一般产品层:产品基本形式。(产品的构造外形等)3、期望产品层:购买产品时期的一整套属性和条件(产品性能)。4、附加产品层:包含的附加服务和利益(运送、安装、维修等)。5、潜在产品层:产品可能的纵向发展,可能的增加和改变。如软件,深层次开发的产品。(二)新产品的采用与推广:1、采用过程:知晓---兴趣---评价---试用---正式采用2、推广的影响因素:目标市场消费者,新产品特征,产品质量。(三)产品生命周期各个阶段的营销策略:1、导入期:1)快速撇脂策略2)缓慢撇脂策略3)快速渗透策略(低价进入市场,提高占有率)4)缓慢渗透策略(低价、低强度促销)2、成长期:1)改进和完善产品2)寻找新的细分市场3)改变广告宣传重点(由提高知名度到企业形象)4)适时降价3、成熟期:1)市场改良(开发新用途,寻找新用户,使Q↑)2)产品改良3)市场营销组合的改良4、衰退期:1)维持策略2)转移策略3)收缩策略4)放弃策略(四)产品的品牌、商标、包装及服务策略1、品牌与商标品牌的发展过程与层次:商标、名牌、品牌和强势品牌。如白象牌电池,白象在东南亚是吉祥物,在美国是无用,令人生厌的东西;鹤在中国代表长寿,印度则为伪君子;日本人忌讳荷花,意大利人忌讳菊花;中国人视熊猫为国宝,伊斯兰国家则厌恶。2、包装:精美包装可使商品锦上添花。3、服务:增加可户的购货体验,如宾馆的宾至如归感觉的形成。二、定价策略(一)影响定价的因素1、定价目标:维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、质量最优化2、成本因素:3、市场需求:4、市场竞争结构:完全竞争、不完全竞争、寡头竞争(存在协议与默契,就有垄断价格)(二)定价策略1、新产品定价策略:撇脂定价策略、渗透定价策略(低价渗透)。2、心理定价策略:声望定价策略(买方仰慕名牌的心理来定价)、