北京3月7日提案――推广活动.doc

伊利牛奶北京地区推广计划第一阶段部分:三至四月期间伊利集团液体奶事业部推广代理商:观唐广告有限公司二零零零年三月七日目录背景目标总体策略整合战略通路工作——卖场生动化陈列广告攻势——表现策略广告攻势——DM广告攻势——媒介策略消费者促销——免费试饮活动消费者促销——超市派发消费者促销——买牛奶送悠果消费者促销——促销文本管理日程安排预算分配附录——促销文本背景品牌位置:伊利在北京已经开始进入成长期阶段。在北京市场已经有两年市场基础,主要商场上市率较高。已有一定的知名度。中央电视台广告对于北京地区的影响较大。目前受公司产能限制,北京地区部分品种出现供应紧张。竞争:目前面临的竞争首先来自三元和光明。三元:地产品牌,主要产品为袋奶和新鲜屋,近期广告宣传“当天鲜奶当天到”。光明:国产牛奶的第一品牌形象,主要产品为新鲜屋和利乐装牛奶。近期的广告宣传突出“好牛好奶100%”。次要竞争来自于:子母、帕玛拉特、卡夫等品牌。特点:国际品牌,国内生产,主要产品是利乐装牛奶。推广力度不强。目标2000年主要目标是渗透竞争品牌的市场分额。目前阶段由于产能的限制还不利于直接针对竞争品牌进行的市场争夺,而是充分利用现有产能进行逐步渗透。目前阶段工作重点是建立和巩固品牌形象,而不是迅速提升产品销量。稳步建立伊利品牌形象,为下一阶段营销活动作准备。输出产品利益点,进行消费者教育,让消费者认识到“伊利是好牛奶”。增加消费者与产品的直接接触。通过树立品牌形象抵御来自竞争品牌宣传战役的干扰和压力。为建立伊利配送中心奠定基础和准备消费者资料。总体策略纯牛奶在作为伊利液体奶的代言人,整体推广以纯牛奶为主导产品。原因:纯牛奶是液体奶市场的最主要品种。纯牛奶的产品力强,与竞争产品的差异性明显。纯牛奶也是主要竞争者的重点推广产品。2000年的推广活动分为三个阶段:第一阶段:3-4月,2000年攻势第一波。主要目的是营造声势,短期内提升产品知名度和关注度,增加消费者接触机会。第二阶段:5-7月,延续第一波的推广攻势,逐步进行以输出伊利产品利益点和建立伊利纯牛奶品牌形象为主的工作。第三阶段:8月-12月,在前两个阶段的形象工程的基础上,配合公司产能提高的生产优势,迅速进行以产品销量提升为目的的整体营销攻势。第一阶段主要活动:以短时期内密集性的广告攻势为主,配合通路工作及消费者促销。整合传播并且强调传播及市场操作中的互动关系。整合战略通路——商场生动陈列目的:增加伊利产品在销售现场的关注程度,刺激现场购买。方式:根据商场的不同进行不同方式的“伊利快乐牧场”卖场生动陈列活动。“伊利快乐牧场”的布置分为几种形式:仿真牧场布置:“伊利快乐牧场”、2平方米的人工草皮和巨型可爱乳牛模型组合而成。形式新颖、独特,形成高度关注,有效传达品牌主张。同时通过“卖场生动化货架贴”进行货架精心设置,经过地面上的牛脚印引导消费者前往伊利货架。由于卖场条件和费用等限制,只在可以操作的卖场进行操作。具体名单由北京经理部确定。希望在北京不同方向最好能有4-6家这样布置的卖场。现场视听布置:现场设置电视机,播放伊利现有的品牌广告,这样可以使现有的品牌信息能够不断重复。除播放品牌广告之外,可以播放一些与内蒙古草原有关的录象带或VCD,例如草原风情、那达慕大会等,强调伊利的“草原”符号。或者可以放置音响设备,播放表现内蒙古风情的音乐(例如内蒙古合唱团的歌曲等)。引起关注,营造声势,并在潜移默化中沟通品牌利益主张——“草原”概念。堆头布置:在现有堆头后布置1*1米的快乐牧场背板。超市货架中伊利牛奶的陈列部分通过“卖场生动化货架贴”进行独特布置。希望在现有重点60家卖场可以布置40家以上。货架布置:在没有堆头的商场或堆头难以布置货架插板的卖场可以在超市货架中伊利牛奶的陈列部分通过“卖场生动化货架贴”进行独特布置,有条件的情况下可以布置吊旗、海报、条幅等。希望现有60家重点卖场基本可以全部保证货架的布置。已有的制作物明细:吊旗、海报、气球、卖场生动化货架贴、手提袋、条幅、货架插板、摇摇卡。活动执行:伊利北京公司成本预算:主要费用为业务费用(业务费用指伊利与商场发生的相关费用)时间安排:3月15日所有的制作物应该全部到位。3月25日前完成第一批的卖场布置。期望效果:牛奶的购买者会看到并关注伊利的卖场布置。伊利的现场布置会对消费者现场决定购买品牌产生影响。广告攻势——表现策略目的:提升品牌知名度和树立品牌形象。配合促销营造声势。逐步理性输出产品利益点。电视广告:电视广告的主要功能是提升产品知名度和传递品牌核心信息“好牛奶”和主要传播符号“大草原”。使用现有的“纯字篇”,更改广告语及尾镜,广告语更改为“没有大草原,哪有好牛奶”。报纸广告:报纸广告将是与消费者直接和深度沟通的渠道,理性输出产品利益