苏州冠城水岸风景09年营销总纲.doc

苏州冠城水岸风景09年营销总纲
苏州冠城水岸风景09年营销总纲
谨呈:冠城置业
新景祥股份有限公司 2008/12/22
项目占位(前期共识)
黄埭镇、东桥镇绝对领导者
通过黄埭镇建立相城区影响3>力
报告思路
1、项目自身审视——我们有什么?
品牌?
产品?规划?配套?
2、竞争对手锁定——谁是对手?
我们的核心竞争优势是什么?
3、目标客户锁定——谁为核心优势买单?
核心目标客群是谁?
4、2009年营销——如何传递核心优势?
说什么?怎么说?
1
项目品牌——关键词:全国化、实力
项目属性:在区域发展中运量爆发
1
陌生区品质住宅社区
项目属性:在区域发展中运量爆发
春申湖旅游区的景观优势和黄埭镇配套优势突出项目未来的高潜力
出让面积
㎡
规划用途
居住
建筑密度
≤30%
绿地率
≥37%
容积率
≤
总建筑面积
㎡(根据出让指标核算)
成交价格
17250万元
套型面积
93㎡二房
140㎡三房
※项目位于苏州相城区黄埭镇,总建筑面积约12万平方,为区域内核心公寓住宅项目
※地块位于春申湖北,南靠黄埭镇,紧邻主干道春秋路
项目周边现状
1
项目优势——关键词:品质、环境、理念
项目属性:在区域发展中运量爆发
高品质的规划设计和领先的居住生活理念引领项目发展的高品位、高价格
※项目位于春申湖居住区内,居住环境较好,周边众多别墅楼盘突出表现项目所在区域的环境优势;
※企业的上市背景为项目带来国际的开发视野和领先的生活居住理念;
※高投入0>打造的高品质社区势必会带来项目的高形象和高收益;
1
项目劣势——户型单一、选择余地小阻碍部分需求客户
项目属性:在区域发展中寻求机会
约90平方米的二房二厅
约140平方米的三房二厅
※整个小区公寓户型有三种:90平方米左右的二房、140平方米的三房和200平方米的复式,户型相对单一;
※户型的单一,且面积偏大,直接导致部分刚性需求客户选择余地小,在经济承受能力有限的情况下很难成交;
※由于没有国家政策重点扶持的90平方米以下的房型,为客户申请房贷优惠利率和下调首付款都造成不便,影响成交
1
项目劣势——关键词:区位、配套、认可度
项目属性:在区域发展中运量爆发
交通和生活配套的不完善,加之较低的区域认知制约了项目的推广和展示
※区域远离苏州市中心和相城区中心,区域外客户的通达性和生活的便利性较差;
※中心区市民眼中的“乡下”,心理认知度不高;
※生活配套集中在项目北部的黄埭镇内,多为学校或医院,配套种类单一,相对区域内居民而言项目位置不属于镇中心;
※项目紧靠国道,周边环境有待改善;
※项目户型相对单一,无90平米以内的小户型,制约了区域内部分购房者需求;
报告思路
1、项目自身审视——我们有什么?
冠城——全国、实力型开发商
规划——高品质规划设计,景观优势最大化
产品——舒适户型,但单一,选择余地小
配套——交通、配套不完善
1、项目自身审视——品牌、规划品质、户型
2、竞争对手锁定——谁是对手?
2
常规思考——竞争来自内\外两方面
项目竞争:在发掘客户的思路中谈竞争
竞争市场板块划分:
※相城区的公寓供应主要集中三大板块:相成中心板块、阳澄湖板块、春申湖板块
※春申湖板块为三大板块中离中心城区最远板块,人口导入性差
外区域竞争主战场
区域内竞争范围
竞争划分:
※板块内竞争主要考虑项目所在地黄埭镇内的竞争
※板块外竞争重点分析相成中心去板块的楼盘,看看是否有争夺他们客户的可能性
在竞争市场分析中发掘项目当前竞争的主方向
权比
细目
优
良
一般
较差
差
交通情况
★
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生活配套
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★
性价比
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社会治安
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社会人文
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区位形象
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学区情况
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土地级别
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自然景观
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★
目前项目所在板块与相城中心板块相比处于全方位的落后,没有任何竞争优势,对项目吸引中心区楼盘的客户形成了强烈的阻碍
板块竞争——不具备与相城中心板块的竞争优势
2
项目竞争:在发掘客户的思路中谈竞争
注: ★为项目所在板块;★为相城中心板块
板块竞争——中心板块供应充足,难以截留
2
项目竞争:在发掘客户的思路中谈竞争
项目名称
主力户型
后续供应量
单价
客群
物业类型
中惠晨曦馨苑
2*2*1 94㎡
3*2*1 130㎡
1万
5500-6500元/平米
周边原住民,城区再次置业,青年首次置业
高层,小高层,多层
欧风丽苑
2*2*1