经典案例5：可口可乐：一次市场调研失败的教训.doc.doc

1 经典案例 5: ——可口可乐:一次市场调研失败的教训【资料】: 1. 可口可乐与百事可乐的较量——百事以口味取胜 20 世纪 70 年代中期以前, 可口可乐一直是美国饮料市场的霸主, 市场占有率一度达到 80% 。然而, 70 年代中后期, 它的老对手百事可乐迅速崛起, 1975 年, 可口可乐的市场份额仅比百事可乐多 7%;9 年后,这个差距更缩小到 3% ,微乎其微。百事可乐的营销策略是:一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人,以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、***的广告,让百事可乐成为“年轻人的可乐”;二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐, 同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是, 有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐,此举马上使百事的销量激增, 百事以口味取胜。 2. 耗资数百万美元的口味测试——跌入调研陷阱对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁, 它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。 198 2 年,为找出可口可乐衰退的真正原因,可口可乐决定在全国 10 个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何? ”“你想试一试新饮料吗? ”“可口可乐的口味变得更柔和一些, 您是否满意? ”等问题, 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示,大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据, 决定结束可口可乐传统配方的历史使命, 同时开发新口味可乐。没过多久,比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失,在新可口可乐正式推向市场之前,可口可乐公司又花费数百万美元在 13 个城市中进行了口味测试, 邀请了近 20 万人品尝无标签的新/ 老可口可乐。结果让决策者们更加放心, 六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好, 认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此,推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 3. 背叛美国精神——新可乐计划以失败告终可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线, 而且, 为配合新可乐上市, 可口可乐还进行了大量的广告宣传。 1985 年4 月,可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会,邀请 200 多家新闻媒体参加,依靠传媒的巨大影响力,新可乐一举成名。看起来一切顺利, 刚上市一段时间, 有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是, 噩梦正向他们逼近——很快, 越