Pulte Homes公司的客户细分.ppt

Pulte_Homes公司的客户细分:持续扩大市场份额,通过老年人住宅实现领导者地位PulteHomes公司的战略描述持续扩大的市场份额通过占领不同细分市场实现市场份额的增长通过老年人住宅建设确立行业领导地位出色的精细化生产通过改善建筑工序提高边际效益变革性的建设方案高质量实现价值网站成功沟通客户焦点:供给逐渐萎缩的市场上成功的土地战略逐渐发展壮大:增大市场占有率发挥规模优势通过提高生产效率提高边际收益PulteHomes开始采用一套全新的客户细分方法,逐渐放弃传统的客户细分方法传统上认为:如果你建了房屋,就一定有人来买更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者1)按照购买者类型:首次置业、二次置业、三次置业2)按照产品类型3)按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题,但它们不是消费者细分市场的模式传统客户细分方法PulteHomes客户细分的纬度:生命周期需求+支付能力支付能力生命周期SingleFamilyStarterWithoutkidsFamilyStarterWithkid<12MaturefamilyWithkidsSingleparentfamilyWithkid(s)EmptyNesterActiveAdults低中高常年工作流动人士首次置业单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族PulteHomes客户细分的三大步骤理解消费者群体两个有力的指标:需求(愿望)与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下,人们也不可能去买他们无能力购买的房子。根据客户群的不同特征,结合其具体的生活和行为、感情需要,为消费者设计不同的定位的产品。针对每一个市场展开综合的需求分析:发现供需之间最大的差距是什么在同一个社区中建设面向不同客户群的住房,更大限度地发挥社区的有效空间。将客户细分过程融入精细化生产过程中,保证客户需求的满足。确定主要的生命阶段以更好地了解特定的购买者的需求包括:单身未婚丁克家庭有婴儿的夫妇至少有一个12岁以下儿童的家庭成年人家庭(最小的孩子已经超过12岁)单亲家庭大龄单身人士常年工作流动人士大龄夫妇第一步第二步第三步PulteHomes为何要做广泛的客户定位?广泛客户定位的好处:购买更大的成片土地,可以做到大规模地开发多功能的社区,充分利用紧俏的土地资源。通过了解一个市场的需求和供应情况,确定最有潜力的细分市场,作为实现业务增长的第一步在我们最了解的市场上去实现业务的增长多元化的目标客户群社区,多元经营降低风险。PulteHomes大规模开发的多功能社区PulteHomes的多功能社区客户细分背后的能力系统PulteHomes广泛客户定位背后的能力对外:价值链前后段整合的能力客户需求把握能力和明确客户细分的能力对内:精细化生产的能力不同客户群所需要产品的设计能力价值重塑(ValueReengineering)客户细分和产品定位(多元化的市场定位)供应链管理(前项一体化的控制)客户研究精细化生产(价值链上的精细化操作)金融服务(降低购房门槛,给客户提供购房体验)客户服务物业服务PulteHomes通过将客户研究融入精益生产过程,保证客户价值在产品中的体现宏观市场指标客户细分地域市场细分供应分析竞争分析OSP运营战略规划FloorPlan设计流程土地获取过程要素基于OSP结果的战略方向方阵设计将对目标客户群的研究融入生产规划的流程中去!流程信息更新多功能社区、集团式社区开发。。。持续改进流程