榄菊蚊香广告媒体策划案.ppt

榄菊蚊香——夏季广告投放策划案广告媒体考试作业目录一、媒体目标:★背景介绍★市场营销环境分析★消费者分析★产品分析★竞争对手分析二、媒体策略分析:★产品广告策略★目标市场策略★媒体选择三、媒体执行方案★媒体载具及预算★媒体排期榄菊背景介绍榄菊公司位于1982年创建于广东中山名镇中山名镇“菊城”小榄,创业18年后进入快速发展阶段,以年均40%的增长率一直领跑在行业前列。2002年销售额首度过亿,跻身国内行业三甲,2007年销售额已达16亿元,成为全球最大的家庭卫生杀虫制品专业生产企业。2008年03月,榄菊商标荣获“中国驰名商标”称号。此外,榄菊公司还先后获得“广东省用户满意产品”、“中国日用杂品工业协会推荐产品”、“全国优秀民营化工企业”等殊荣。榄菊牌电热蚊香片更是开中国电热蚊香片生产之先河,荣获“中华之最”证书。公司概貌榄菊蚊香市场营销环境分析目前世界上,特别是在亚洲、非洲、拉美,超过世界人口2/3以上的人使用蚊香,我国更是世界上生产、使用、出口蚊香的大国,年产量超过100亿盘。蚊香行业虽然利润低,还是有很多企业参与进来,其中不乏上市公司和大企业,目前至少有400个品牌占据着中国蚊香市场的每个角落,榄菊、李字、雷达、正点、金鹿、超威、黑猫神、枪手等。从整个蚊香市场的发展态势来看,原来的蚊香城市的消费市场虽然有一定程度的缩小,但农村的市场却在逐渐扩大,蚊香发展的空间还十分广阔。竞争榄菊蚊香市场营销环境分析随着中国经济的健康、快速发展和国民生活水平的提高,一些更高的要求也刺激了蚊香行业的发展,蚊香的功能也逐渐向高科技、环保方向发展。目前,“榄菊”已经开发出榄菊黑蚊香、液体蚊香、电热蚊香片、电热驱蚊器等一系列产品,其中它的电热蚊香片成为了中国电热蚊香片的鼻祖。产品生命周期蚊香产业发展至今如今,榄菊蚊香产品已经进入了成熟期,在中国蚊香市场上居位列前三,知名度较高,但由于竞争品牌名目众多,产品同质化严重,产品急需差异化定位,广告投放目标重在促销,巩固品牌形象,拉拢同品类其它产品的既定消费者。榄菊蚊香消费者分析中国南方地区春夏闷热潮湿,多蚊,每年春、夏季节,灭蚊成了各家庭的一大任务,加之榄菊公司也位于广州,榄菊蚊香在南方的消费群体较之北方要大一些。榄菊蚊香作为驱蚊灭蚊产品,产品本身的特征使得其消费者的购买行为呈现明显的季节性,在北方主要是夏季,南方为春、夏两季。榄菊作为日化产品生产企业,蚊香的消费绝大部分来自于家庭,家庭的日用品的购买又往往是由家庭主妇来决策。地域性:家庭性:季节性:榄菊蚊香产品分析榄菊优势:产品科技含量较高,品类较多,并有相应的各种环保、安全的驱蚊产品;包装色彩明快,视觉感觉比较有吸引力;在销售上采用了“深度分销”策略,分别在央视黄金时段及各省、市级电视台全方位立体地投放广告;品牌信誉度较高,为广大消费者知晓并喜爱。蚊香单价比其他蚊香产品略高;销售市场主要还是集中在华南地区,农村市场深入度不够;产品的目标消费者面有待扩大。榄菊劣势:榄菊蚊香竞争对手分析雷达——国际化品牌,资金实力雄厚,品牌信誉好。广告常用动画雷达演绎产品杀蚊高效。超威——广东品牌,方便分拆,不易折断,价格较便宜。广告以“保护家人用超威”宣扬家庭保护观念。李字——浙江品牌,驱蚊效果不错,气味较大,不耐烧。广告诉求“杀蚊子,用李字”。正点——浙江品牌,广告以蚊香的“有效时间长达九小时”为其卖点。雷达蚊香(十大蚊香品牌,1886年美国,庄臣公司出品,世界品牌)李字蚊香(中国名牌,十大蚊香品牌,浙江名牌,大型蚊香企业)榄菊蚊香(中国名牌,十大蚊香品牌,全国最大家庭卫生杀虫品牌之一)正点蚊香(十大蚊香品牌,浙江名牌,国内最大规模的蚊香生产企业之一)金鹿蚊香(中国驰名商标,中国名牌,十大蚊香品牌)黑猫神蚊香(中国名牌,十大蚊香品牌,浙江名牌,大型蚊香企业)菊中王蚊香(十大蚊香品牌,广州市梦想精细化工有限公司)枪手蚊香(中国名牌,十大蚊香品牌,知名品牌)彩虹蚊香(中国驰名商标,中国名牌,十大蚊香品牌)超威蚊香(十大蚊香品牌,广州立白企业集团旗下品牌)全国十大蚊香品牌榄菊蚊香产品广告策略品牌定位:“榄菊”品牌是专业、安全、健康的杀虫系列产品,是行业里的领跑者功能定位:高效驱蚊,无毒无刺激气味,还您和您的家人一个健康、安宁的家消费定位:中高档日用消费品品牌,安全、优质、健康,护卫家居健康差异化定位:打造“以科技护卫家居健康”的理念,重点宣传产品科技含量高、品质高,环保、更安全。榄香千里芬芳,菊秀万家健康!