高端白酒买断品牌营销的过失与解决方案.doc

高端白酒买断品牌营销的过失与解决方案(上)在高端白酒行业的营销实践中,笔者经历或者看到了很多高端白酒买断品牌营销的成功与失败,看到了高端白酒行业在过去几十年的成长轨迹里很多高端白酒买断品牌都是处于一种营销业务发展缓慢甚至处于业绩滑坡、停滞的窘境。面对这个问题,我常常会想起菲利普科特勒过去提到的营销思想“公司必须要考虑两件事情:第一,什么表象显示公司正在犯一种营销错误?第二、解决这一问题的最好方法是什么?”,并且我也会同时对照着这两个问题反思在高端白酒行业里面到底是什么因素或者主要的营销不足点阻碍了市场运作的成功。  下面,笔者根据在高端白酒行业多年的营销实践,总结了以下十点高端白酒买断品牌营销中经常会遇到的过失,并且提出了相对应的解决方案。希望能够读者一点启发和借鉴作用。过失一:   高端白酒买断品牌的营销决策者不注重高端白酒买断品牌的战略品牌规划工作,只是从包装的奢华、精美和具有差异化上下功夫,没有掌握科学定位的要点,很多高端白酒品牌买断品牌没有明确的市场定位。  个案分析:   李老板的公司是一家以经营五粮液、茅台等高端白酒强势品牌为主的酒类经销商。2007年在某白酒企业集团买断了一款高端白酒品牌。李老板全力参与了这款酒的包装,从包装设计上的每一个环节都进行了亲自把关,要求设计公司主要从新颖独特、尊贵奢华以及极具差异化等几个方面来诠释包装的内容,所以李老板对这款白酒的市场潜力非常自信。他认为,与同类产品相比,他的产品具有非常强势的竞争能力。但是,当产品正式上市时,很多经销商并没有象李老板所期望的那样反响强烈,这给李老板泼了一盆冷水。很多经销商在看了产品之后,普遍都问了两个问题:一个是品牌规划方面的问题,一个是产品的定位问题。就是说公司将会对产品进行怎样力度的品牌化运作,产品的核心卖点是什么。李老板很茫然,主品牌那么强势、那么有影响力,为什么经销商也会对作为五粮液子品牌的产品也提出这样非常专业化运作的要求? 解决方案:   1、建立一套科学严谨的品牌战略规划管理体系,并且严格按照规范体系进行品牌建设工作。 2、重新认识定位的重要性,把清晰、明确的定位作为战略的核心要素。  过失二:   高端白酒买断品牌的营销决策者急功近利、品牌开发过渡、很多买断品牌严重透支主品牌价值,注重短期销售业绩的回报,以招商和渠道运作为主,不能建立有效的产品战略。  个案分析:   李老板心里很清楚买断品牌的最终归属权不是自己,而是厂家。自己只是其在某一个市场发展阶段的此品牌运营者而已。所以李老板自然心里有自己的想法,在打造品牌上,不仅要投入很大的资源而且还要有耐心,这项工作是一个长期系统化的工程,如果买断权中途出现变数,自己前期的付出将会白白地丧失掉了,在这方面要承担很大不可控的风险。所以,为了短期的利润营收,李老板的做法是通过主品牌的影响力,把营销战略重心放在了通过进行跑马圈地式的招商和渠道运作进行资源的聚拢工作上,对于伤害品牌价值的一些做法只要厂家不出面干涉,就听之任之。解决方案:   1、作为高端白酒主品牌的厂家要严格审批买断品牌的运营者是否具有经营的资质与能力,是抱着投资的心态还是投机的心态来运作买断品牌的,厂家要进一步提高买断经营的门槛。  2、厂家要要加强内部管理工作,建立一个高端白酒买断品牌的市场运作监控考核机制,对于买断品牌伤害主品牌价值与形象的市场运作行为要给与相应的处罚与制止。  过失三:  高端白酒买断品牌的营销决策者不能充分关注市场的营销细分工作,也不能准确地把握消费者的决策行为,导致对目标消费者的了解不够深入,忽视了构建顾客价值、满意和忠诚的工作。  解决方案:   1、菲利普科特勒说,“在市场细分时应应用更先进的技术,例如利益分割、价值分割以及忠诚度分割”。在高端白酒行业,消费者需求的新变化会经常左右产品营销的成功。所以在产品上市之前要对消费者进行360度的观察,要深刻地理解消费者的行为。,找到真正属于自己的那一个消费群体。  2、建立一个以消费者需求创新为中心的核心价值阶梯,支持消费者态度和行为的信仰体系。  3、建立与消费者信息沟通的反馈机制,并且对反馈的信息做出及时的处理解决方案。  过失四:   高端白酒买断品牌的营销决策者没有充分地掌握科学的定价决策体系,导致了很多高端白酒品牌在同一个价格带区间品牌数量过于集中,陷入循环的恶性竞争状态。    解决方案:   1、高端白酒的决策者要掌握科学的定价决策体系,要了解产品在每一个价格带区间的竞争状况,确定产品在整个产品组合中的角色,通过基于产品线的情况而不是个别产品来确定产品价格体系。  2、高端白酒的营销决策者们要对高端白酒的价格现实与变动情况有深入的了解,对消费者和竞争者进行系统的分析。首先,分析定价方案将会在未来的市场上占据多大的市场份额,会产生多大的销量?其次